近日，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂先后發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂依舊保持盈利，但營收和凈利潤卻呈現(xiàn)負(fù)增長；網(wǎng)易云音樂雖然依舊未擺脫虧損泥沼，但兩大業(yè)務(wù)收入?yún)s保持同比增長，虧損也在逐漸收窄。

值得關(guān)注的是，價(jià)格促銷成為在線音樂服務(wù)的“雙刃劍”，社交娛樂服務(wù)在成為賺錢主力的同時(shí)，也面臨其他泛娛樂平臺(tái)的強(qiáng)有力競爭。在線音樂平臺(tái)如何找到下一個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)？

促銷是把雙刃劍

一季報(bào)顯示，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂業(yè)績喜憂參半。

具體來看，騰訊音樂今年第一季度總收入為66.4億元，同比下降15.1%，這是自去年第四季度以來連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)總收入負(fù)增長。不僅如此，今年第一季度，騰訊音樂歸屬于公司股東凈利潤為6.09億元，同比下降34%。而此前三個(gè)季度的同比增長率分別為-12%、-35%、-55%，如今已是其連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長。另一邊，網(wǎng)易云音樂今年第一季度收入為21億元，同比增長38.6%；調(diào)整后凈虧損為1.517億元，同比收窄46.6%。

兩大音樂平臺(tái)的財(cái)報(bào)成績?yōu)楹纬尸F(xiàn)這樣的局面？通過梳理在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)兩大業(yè)務(wù)或可知曉答案。據(jù)了解，在線音樂平臺(tái)為了提高付費(fèi)用戶數(shù)量，紛紛推出會(huì)員訂閱促銷活動(dòng)，以吸引用戶付費(fèi)。然而，這些促銷活動(dòng)卻使在線音樂的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均付費(fèi)額度）出現(xiàn)了下降。

今年第一季度，騰訊音樂的音樂訂閱收入為19.9億元，同比增長17.8%，原因是付費(fèi)用戶數(shù)量增加了31.7%。但中國商報(bào)記者經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其音樂訂閱收入的同比增速自2020年第一季度開始逐漸放緩，從70%的同比增長率一路下滑到17.8%。騰訊音樂財(cái)報(bào)表示，增速放緩的原因是為了吸引用戶而推出促銷活動(dòng)。而其在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)量也確實(shí)得到了提升。今年第一季度騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到8020萬人，但同比增長率也從去年第一季度之后就逐漸放緩。

以促銷活動(dòng)拉動(dòng)用戶付費(fèi)，但卻使ARPPU下降的情況同樣在網(wǎng)易云音樂也出現(xiàn)了。今年第一季度，網(wǎng)易云音樂的在線音樂服務(wù)收入為8.848億元，同比增長16.5%。增長主要是由于會(huì)員訂閱銷售收入顯著增長。具體來看，其在線音樂服務(wù)的月度付費(fèi)用戶為3670萬人，同比增長51%；但其在線音樂每月ARPPU為6.4元，而去年同期為7.1元。減少的主要原因是與其他平臺(tái)合作使用聯(lián)合會(huì)員套餐的增加，其中會(huì)員訂閱以折扣出售，以促進(jìn)訂閱并擴(kuò)大服務(wù)范圍。

“監(jiān)管對(duì)獨(dú)家音樂版權(quán)放開，很難再依靠內(nèi)容來提升平臺(tái)用戶拉新、留存和付費(fèi)。騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂付費(fèi)用戶數(shù)量增長一定程度上與促銷有關(guān)，促銷得來的新用戶一般對(duì)價(jià)格較為敏感，從而影響留存率和付費(fèi)率。”Mob研究院分析師虞媛告訴中國商報(bào)記者。

“打折促銷在業(yè)內(nèi)很常見，越來越多的企業(yè)在會(huì)員營銷方面是不斷創(chuàng)新的，比如聯(lián)名營銷、合作會(huì)員等，通過持續(xù)的營銷創(chuàng)新來帶動(dòng)業(yè)績增長。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚告訴中國商報(bào)記者。

社交娛樂服務(wù)扛大旗

不過，從財(cái)報(bào)來看，兩大音樂平臺(tái)最賺錢的生意卻是社交娛樂服務(wù)。

騰訊音樂的社交娛樂服務(wù)及其他收入占總收入的比例長期保持在60%以上。今年第一季度，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入為40.3億元，占總收入的61%。

而網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務(wù)及其他收入的占比也在不斷上升。今年第一季度，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入為11.824億元，同比增長61.6%，占當(dāng)季總收入的57.2%。網(wǎng)易云音樂表示，這要?dú)w功于基于音頻的差異化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。

網(wǎng)易云音樂去年財(cái)報(bào)和招股書顯示，社交娛樂服務(wù)及其他收入在四年間增長迅速，并于去年正式超過了在線音樂服務(wù)收入。2018年—2021年，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他收入分別為1.22億元、5.41億元、22.73億元、37億元，分別占當(dāng)年總收入的10.6%、23.3%、46.4%、52.9%。

“兩大在線音樂平臺(tái)的社交娛樂收入大于音樂收入很正常，現(xiàn)在音樂平臺(tái)逐漸走向了娛樂化、社交化的方向。這種多元化邏輯是整個(gè)市場的大趨勢。”江瀚表示。

“這都離不開泛娛樂環(huán)境，就是消費(fèi)者對(duì)娛樂需求的轉(zhuǎn)變，即熱衷于視頻社交和視頻傳播娛樂化。所以在這種環(huán)境中，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的正常商業(yè)邏輯是一定要抓住市場機(jī)會(huì)，利用自身背后的天然流量接口和資源去打造自身的音樂社交圈層。”虞媛告訴記者，“一是有娛樂需求，二是有流量資源接口，三是有音樂資源，所以社交娛樂收入就順勢崛起了。”

是高光也是隱憂

事實(shí)上，社交娛樂服務(wù)收入占比較大或快速增長的背后，也存在著一些隱憂。

騰訊音樂財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度其社交娛樂服務(wù)及其他收入同比去年下降20.6%，社交娛樂服務(wù)每月ARPPU同比增長8.1%，社交娛樂服務(wù)付費(fèi)用戶同比下降26.5%。騰訊音樂表示，這主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來自其他泛娛樂平臺(tái)的競爭加劇的影響。

其他泛娛樂平臺(tái)的競爭給騰訊音樂帶來的困擾由來已久。自2020年第三季度開始，社交娛樂服務(wù)及其他收入的占比就從69.2%一路下滑到今年第一季度的60.7%，其同比增速也從去年第一季度開始逐步放緩，到去年第三季度開始進(jìn)入負(fù)增長。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)就是強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。網(wǎng)易CEO丁磊曾表示：“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散。”

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在反向布局音樂產(chǎn)業(yè)。繼抖音推出汽水音樂后，字節(jié)跳動(dòng)又在AppStore中上線了一款名為“海綿樂隊(duì)”的App。據(jù)官方介紹，此產(chǎn)品將更好地服務(wù)于汽水音樂和抖音上對(duì)音樂編輯有所需求的用戶。

“目前社交娛樂和非訂閱音樂業(yè)務(wù)正持續(xù)受到監(jiān)管和經(jīng)濟(jì)疲軟影響，或出現(xiàn)收縮的現(xiàn)象，作為音樂平臺(tái)，其最核心的業(yè)務(wù)還是要回歸音樂本身。所以面對(duì)其他泛娛樂平臺(tái)的競爭，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂應(yīng)該利用他們的資源去實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，在保持自身優(yōu)勢的同時(shí)，另辟一條難以復(fù)制的短視頻形式娛樂賽道。”虞媛表示。

騰訊音樂表示，將仍然致力于加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容制作能力，以騰訊音樂人平臺(tái)全方位的服務(wù)來培養(yǎng)嶄露頭角的音樂人，通過增強(qiáng)音樂娛樂四大支柱——聽、看、唱和播放來創(chuàng)造更加身臨其境的用戶體驗(yàn)，通過豐富播客生態(tài)系統(tǒng)和加強(qiáng)與熱門IP的聯(lián)合內(nèi)容運(yùn)營來擴(kuò)展和區(qū)分長篇音頻內(nèi)容。

而近期騰訊音樂旗下TMELive策劃的周杰倫演唱會(huì)重映，也成為其新的引流利器。5月20日晚8點(diǎn)10分，周杰倫演唱會(huì)重映開始僅10分鐘，相關(guān)話題便位居新浪微博熱搜榜第一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全平臺(tái)觀看周杰倫演唱會(huì)重映的人數(shù)突破了5000萬。

網(wǎng)易云音樂也表示，將繼續(xù)培育以音樂為導(dǎo)向的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，利用用戶行為和音樂偏好將用戶彼此聯(lián)系起來，提供更多的社交網(wǎng)絡(luò)選擇，進(jìn)一步豐富和完善內(nèi)容產(chǎn)品，拓寬消費(fèi)場景，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿和商業(yè)化潛力，并尋求包括布局物聯(lián)網(wǎng)和在海外市場的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。（記者趙熠如）