新冠肺炎疫情期間，百貨商場等實體店受到較大影響。得益于開放式的購物空間和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展成果，國內(nèi)的奧特萊斯業(yè)態(tài)再次受到消費者的青睞，經(jīng)營業(yè)績迅速恢復。未來，奧特萊斯或?qū)⒊蔀楦鞯貥?gòu)建國際消費中心城市的重要戰(zhàn)場。

得益于開放式的購物空間及高性價比的商品，盡管當前多地仍處疫情防控關(guān)鍵期，但總體看奧特萊斯的銷售業(yè)績恢復迅速。專注奧萊產(chǎn)業(yè)服務的奧萊領(lǐng)秀發(fā)布的“2021年度中國奧特萊斯數(shù)據(jù)排行榜單”顯示，2021年，全國奧特萊斯總銷售規(guī)模突破了1000億元，其中銷售額10億元以上的“軍團”由2020年的39家上升到了46家，增幅17.9%。在新冠肺炎疫情防控常態(tài)化的當下，奧特萊斯業(yè)態(tài)靠什么實現(xiàn)了逆勢增長？

業(yè)績持續(xù)增漲

具體來看，2021年，中國奧特萊斯銷售額超50億元的有1家，銷售額超40億元的有2家，銷售額超30億元的有9家，銷售額超20億元的有10家，銷售額超10億元的有24家。其中上海百聯(lián)奧特萊斯2021年的銷售業(yè)績?yōu)?5億元，刷新了中國奧特萊斯年度銷售的紀錄。

其中，砂之船的上榜數(shù)量最多，共有8家，合計業(yè)績超110億元；其次是王府井集團，6家奧特萊斯商場上榜，合計銷售超100億元。此外，百聯(lián)股份、杉杉商業(yè)集團、RDM集團以及首創(chuàng)鉅大四大奧特萊斯王牌企業(yè)均有4家商場上榜，業(yè)績貢獻分別超過了110億元、80億元、80億元和70億元。

數(shù)據(jù)顯示2021年—2025年全國奧特萊斯總銷售額超9500億元，其中2025年的銷售額有望達到2600億元。

不過，在業(yè)績增長的同時，奧特萊斯全國開店數(shù)量卻在減少。奧萊領(lǐng)秀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，全國新增奧特萊斯項目逐年遞減，到2021年新開業(yè)項目已減少到了14家。從開店城市來看，奧特萊斯在二線城市的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在近200個奧特萊斯現(xiàn)有項目中，二線城市占比65.4%。

深圳華盛商業(yè)副總經(jīng)理黃杰對記者表示，目前，二線城市已成為奧特萊斯行業(yè)爭奪焦點，而三線城市則存在奧特萊斯業(yè)態(tài)發(fā)展的巨量潛在空間。不過，三線城市的消費者培養(yǎng)、品牌理念等還需要一定的周期運作。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型見成效

疫情在一定程度上改變了消費者的生活習慣和購物方式。疫情暴發(fā)后，奧特萊斯加快開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并初見成效。

近兩年，奧特萊斯企業(yè)紛紛搭建私域流量池，通過微信搭建品牌群、抖音官方賬號等形式，與消費者建立聯(lián)系，實現(xiàn)精準營銷，進而促進銷售。

例如，截至今年3月，首創(chuàng)奧特萊斯14城項目全部建立了專屬私域流量池，共建立微信群近500個，吸納粉絲超10萬人，直接銷售額近千萬元，吸引到店消費顧客近5萬人次，促進到店銷售近億元。佛羅倫薩小鎮(zhèn)的線上業(yè)務也于2021年持續(xù)發(fā)力。隨著官方線上商城、佛羅倫薩小鎮(zhèn)微信小程序和線上會員忠誠計劃等數(shù)字平臺的進一步打通，佛羅倫薩小鎮(zhèn)線上銷售額在2021年同比增長200%，注冊用戶同比增長93%，顧客總數(shù)量增長83%。

上海“首位SHOWAY”奧特萊斯方面對記者表示，通過線上各渠道的宣傳，奧特萊斯這一“好而不貴”的購物選擇能夠迅速進入公眾視野，讓消費者對其有一個深入的了解。

首創(chuàng)鉅大有限公司總裁馮瑜堅表示，目前公司正全面探索數(shù)字化奧特萊斯商場的最佳路徑，不僅用大數(shù)據(jù)、貼標簽、會員畫像等方式實現(xiàn)精準營銷，提升效率，還逐步完善線上線下全渠道銷售網(wǎng)絡。

如何更上一層樓

從首家奧特萊斯誕生至今，中國奧特萊斯市場發(fā)展已進入第20個年頭。在這20年里，中國奧特萊斯從懵懂起步到日臻成熟，正成為時尚零售業(yè)增長最快的細分市場。不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，我國的奧特萊斯在長期發(fā)展方面，仍面臨著很多運營難題。

“奧特萊斯業(yè)態(tài)的競爭和挑戰(zhàn)會再升級。”北京斯普瑞斯奧特萊斯創(chuàng)始人欒少梅對記者表示，“未來，奧特萊斯不能再從‘低價格’和‘撿便宜’的角度出發(fā)，企業(yè)和業(yè)態(tài)需以一體化為主，即集休閑、娛樂、購物和旅游觀光等實現(xiàn)全面發(fā)展。這也可以推動中國奧特萊斯業(yè)態(tài)更上一層樓。”

“在疫情防控常態(tài)化下加快恢復消費活力，是所有商業(yè)企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。”中國商聯(lián)副秘書長、中國商聯(lián)奧萊分會會長商秀麗對記者表示，相較于一般的購物中心，開放式街區(qū)奧特萊斯的人口密集程度較低，室外通風情況較好，在應對疫情以及疫后復蘇過程中展現(xiàn)出強勁的競爭優(yōu)勢，未來小鎮(zhèn)街區(qū)式奧特萊斯或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)發(fā)力的重點。

當前，品牌消費和品質(zhì)消費正成為年輕消費群體的主要考慮因素，奧特萊斯正憑借其高性價比的品牌組合和優(yōu)質(zhì)的購物空間迎來了新的發(fā)展。在商秀麗看來，奧特萊斯在聚集優(yōu)質(zhì)國際名品資源、打造新型消費商圈、賦能遠郊區(qū)域活力等方面具有顯著優(yōu)勢，在一二線城市打造國際化城市的過程中將發(fā)揮重要作用。未來奧特萊斯將成為各地構(gòu)建國際消費中心城市的主戰(zhàn)場，也將成為消費升級的新高地。（本報記者 陳晴）