編者按

今年的生鮮零售行業(yè)正進(jìn)入到競爭下半場：一方面，該入局的玩家已基本入局，實(shí)力不足的玩家基本也已經(jīng)被淘汰出局；另一方面，在歷經(jīng)各種劇變后還留在牌桌上的玩家，手里的牌也抓得差不多了。未來，誰能將手中的牌打好成為生存的關(guān)鍵。

這個春天，新冠肺炎疫情反反復(fù)復(fù)讓全國不少地區(qū)拉響警報。被封鎖隔離在家的人們失去了外出買菜、就餐的機(jī)會，各大生鮮電商平臺成為居家生活的“主角”，賺足了存在感。

這不是生鮮電商們今年第一次這么引人注目。就在不久前，以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為首的生鮮電商頻頻爆出負(fù)面新聞，裁員、欠債、被約談……在歷經(jīng)線下快速擴(kuò)張、資本大舉進(jìn)入、大量補(bǔ)貼“燒錢”后，生鮮電商行業(yè)依然面臨如何盈利的問題。在多輪洗牌下，生鮮賽道上的模式花樣也越來越多。不過，消費(fèi)者最看重的還是價格、產(chǎn)品新鮮度、配送速度等實(shí)際內(nèi)容。

遭遇成長的煩惱

生鮮電商，顧名思義即以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送到消費(fèi)者手中。目前，生鮮電商模式包括O2O模式、前置倉模式、到店+到家模式等。

自2005年我國第一家生鮮電商平臺“易果網(wǎng)”成立、生鮮電商模式進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史開始，至今已經(jīng)歷了17年的跌宕起伏。但盈利問題對于生鮮電商行業(yè)而言仍是老大難，不僅如此，隨著補(bǔ)貼下線、羊毛黨退潮，生鮮電商行業(yè)真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局近日對叮咚買菜進(jìn)行行政約談并啟動立案調(diào)查，同時秉承“四個最嚴(yán)”的原則，開展專項(xiàng)行動，及時回應(yīng)社會關(guān)注。此前，因前置倉存在用死魚冒充活魚、擅自“翻包”換簽、日常消毒流于形式等問題，叮咚買菜被媒體曝光，引發(fā)廣大消費(fèi)者關(guān)注。

事件發(fā)生后，在美股上市的叮咚買菜股價大幅下跌。據(jù)悉，今年2月，叮咚買菜發(fā)布的2021年第四季度財報顯示，虧損仍在繼續(xù)。不過，在去年12月上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

如今，被食品安全事件推上風(fēng)口浪尖，叮咚買菜的前進(jìn)之路會受到多大影響？業(yè)內(nèi)人士稱，叮咚買菜敲響了生鮮電商行業(yè)的警醒之鈴——無論什么創(chuàng)新模式，回歸到生鮮“菜籃子”的民生屬性，食品安全，永遠(yuǎn)是第一位的。

事實(shí)上，生鮮電商行業(yè)在我國已經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從最開始的只有少數(shù)人網(wǎng)購，到大批買家和賣家涌入市場，再到收退貨流程的逐步完善。尤其是自疫情發(fā)生以來，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等迎來高速發(fā)展。不過，隨著入局者眾多，生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r也越來越撲朔迷離。

“卡位戰(zhàn)”升級

2020年以前，包括叮咚買菜在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司還能通過燒錢打廣告、用戶拉新等傳統(tǒng)打法搶占市場份額。但到了2020年底和2021年，這些套路已逐漸不再奏效。

2021年初，叮咚買菜被傳赴美IPO，融資至少3億美元。緊接著，每日優(yōu)鮮也傳出即將赴美IPO的消息，募資規(guī)模預(yù)計為5億至10億美元。隨后，興盛優(yōu)選、美菜網(wǎng)、多點(diǎn)、錢大媽等都在摩拳擦掌嘗試沖擊IPO。

“電商寶”大數(shù)據(jù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長27.92%。同時，2021年生鮮電商行業(yè)滲透率達(dá)7.91%。盡管交易規(guī)模增加，但生鮮電商賽道卻屢屢受到產(chǎn)品質(zhì)量、品控、盈利狀況等困擾的局面并未緩解。

專家認(rèn)為，近年來線上生鮮賽場涌入了眾多競爭者，各家平臺的生存壓力不小，絕大部分生鮮電商仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)財報披露，去年第四季度，叮咚買菜凈虧損為10.96億元，2020年同期凈虧損為12.46億元。2021年全年凈虧損64.3億元，2020年同期凈虧損31.8億元。據(jù)每日優(yōu)鮮2021年三季度財報披露，歸屬于普通股股東的凈虧損為9.74億元，同比2020年同期虧損擴(kuò)大58.12%。數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年第三季度，每日優(yōu)鮮累計虧損近76億元。

專家表示，今年生鮮電商“卡位戰(zhàn)”進(jìn)一步升級。如果再加上生鮮電商格局還未完全穩(wěn)定，未來生鮮市場會呈現(xiàn)菜市場、超市和社區(qū)生鮮等多種業(yè)態(tài)共存的局面。

提升用戶黏性

盡管如今人均可支配收入和消費(fèi)支出有所提高，然而，“懶人經(jīng)濟(jì)”的逐步興起、疫情宅家遇上社區(qū)團(tuán)購政策收緊、生鮮電商補(bǔ)貼減少等多種因素，對生鮮購買消費(fèi)行為和觀念都產(chǎn)生了巨大影響。

尼爾森IQ近日發(fā)布了《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》報告，提出在疫情的推動下，生鮮電商滿足了購物者針對配送速度快、性價比高、食品新鮮的需求，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。初期各平臺優(yōu)惠力度大，使購物者養(yǎng)成了貨比三家的習(xí)慣，但爆發(fā)式增長后平臺補(bǔ)貼逐漸減少，極大影響了電商平臺的后續(xù)發(fā)展。

同時，研究發(fā)現(xiàn)，即時送達(dá)平臺滲透率從2020年的31%減少到2021年的23%；50歲以上的購物群體跌幅最大，因2020年后生鮮電商平臺在小區(qū)和菜市場對年齡較大用戶采取的地推、拉新、補(bǔ)貼等措施逐漸減少，導(dǎo)致該群體黏性降低。

專家表示，即時送達(dá)平臺的用戶平均使用App數(shù)量多達(dá)2.5個（非疫情管控期間），說明購物者不會忠誠于某個特定的App。

一方面，常見的購買場景是，白領(lǐng)女性在下班路上擠著地鐵，在生鮮平臺上挑選晚飯所需的食材，以方便到家就可做飯。因?yàn)樯r產(chǎn)品容易缺貨，所以購物者一般會有一兩個App，生鮮電商很難培養(yǎng)用戶的忠誠度。

另一方面，各平臺時不時放出的優(yōu)惠補(bǔ)貼提高了購物者的價格敏感性，并培養(yǎng)了他們貨比三家的消費(fèi)習(xí)慣，由此提升了平臺的運(yùn)營難度。盡管平臺引入會員制度，嘗試通過提供會員權(quán)益增加用戶黏性，但收效甚微。對于線上平臺而言，品類豐富度依然是購物者選購生鮮時的首要購買因素。

此外，“送貨速度快”對線上平臺的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說明購物者非?？粗厮拓浰俣群托?。

經(jīng)過大量補(bǔ)貼“燒錢”階段，現(xiàn)階段，線上生鮮更需要靠產(chǎn)品豐富度、配送服務(wù)、售后響應(yīng)速度、產(chǎn)品質(zhì)量等留住消費(fèi)者。（依琰）

前置倉模式求變生鮮電商遇新機(jī)

現(xiàn)階段，我國生鮮電商尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式，隨著前置倉模式的持續(xù)火熱，以及線上線下結(jié)合的新零售模式、社區(qū)拼團(tuán)等新模式入局，生鮮市場的新一輪混戰(zhàn)已然開始。這其中，被受追捧的生鮮電商的前置倉模式優(yōu)劣勢表現(xiàn)得都非常明顯。

專家表示，一方面，在滿足城市配送最后一公里方面，前置倉的優(yōu)越性主要體現(xiàn)在所購買的生鮮商品足夠新鮮、便利且配送快捷，在一線城市中有較好的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，前期的倉庫建設(shè)多為自建，這需要企業(yè)做大量的資金投入，履約成本高、盈利較難，而且對于用戶密度不高的二三線等下沉市場觸達(dá)有限，無法形成規(guī)模效應(yīng)。

因此，生鮮電商要想通過前置倉模式走通盈利的鏈路，還需要解決以下幾個問題：

問題一，形成規(guī)模優(yōu)勢

供應(yīng)鏈效率一方面取決于規(guī)模，規(guī)模越大對供應(yīng)鏈的議價能力越大；另一方面取決于供應(yīng)鏈采購的層級，層級越短意味著采購成本和損耗率越低。

據(jù)了解，傳統(tǒng)線下普通超市的生鮮損耗在15%—20%，使用前置倉的生鮮電商的生鮮損耗率卻能夠做到1%。而更多前置倉的快速上量，也將有助于實(shí)現(xiàn)更低的采購成本、更有競爭力的銷售價格以及更大的銷售規(guī)模。

問題二，提高商品力

對消費(fèi)者來說，評價生鮮電商平臺好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)，在于是否能夠便利、快捷地買到自己想要的商品。

前置倉的特點(diǎn)在于保鮮保活保品質(zhì)，而且配送時間靈活，這種對保證鮮活的極致，是線下生鮮和傳統(tǒng)電商做不到的。

但生鮮本身又是一個低利的品類，如果想提升利潤，就需要平臺不斷擴(kuò)充已有用戶消費(fèi)場景，優(yōu)化商品品類結(jié)構(gòu)，持續(xù)吸引新客、留住回頭客。

問題三，運(yùn)用數(shù)字化手段

與傳統(tǒng)超市相比，前置倉不需承擔(dān)前端門店租金、店員薪資，生鮮貨損也較低，但增加了分揀員工薪資、倉儲物流（履約）費(fèi)用以及廣告費(fèi)用，其中履約費(fèi)用及廣告費(fèi)用占比較高，因此需要其訂單密度必須達(dá)到一定水平才能覆蓋相應(yīng)成本。

但從另一方面看，前置倉模式也擺脫了對線下流量的依賴，不需要去裝修、去采取各種花式營造氛圍，去繁存精，直擊購物本質(zhì)，把好品質(zhì)的商品直接送到家，而且即時配送的加持也能夠大大提升消費(fèi)者的購買頻次。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了平臺提供的產(chǎn)品品質(zhì)，僅憑配送效率的這個優(yōu)勢也足以增加目標(biāo)客群的消費(fèi)黏性。