近期，有多家農(nóng)商行開展信用卡專項營銷活動。這些農(nóng)商行為何要積極營銷信用卡業(yè)務以提升發(fā)卡量？在信用卡業(yè)務進入存量時代的當下，農(nóng)商行如何才能在合規(guī)的前提下實現(xiàn)突破？

從“跑馬圈地”到存量競爭時代，信用卡業(yè)務已向“精細化經(jīng)營”不斷轉(zhuǎn)變。

近期，山西省多家農(nóng)商行開展信用卡專項營銷活動。如10月15日，山西壺關農(nóng)商行在壺關縣588超市開展營銷活動；山西省長冶黎都農(nóng)商行則積極開展全員營銷活動，并開展信用卡營銷競賽，通過競賽考核，調(diào)動員工拓展業(yè)務的積極性，做到“人人身上有目標，個個肩上有任務”，促使了信用卡營銷質(zhì)與量的提高。

此外，湖南省內(nèi)也有農(nóng)商行制定營銷考核方案，明確任務到崗到人，通過線上線下渠道宣傳“信用卡加油優(yōu)惠”“話費充值滿減”“美團綁卡優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動，調(diào)動客戶辦卡、用卡意愿。

提升發(fā)卡量是首要任務

眾所周知，銀行信用卡業(yè)務可增強用戶黏性，起到帶動拓展零售客戶、對公客戶的作用。

湖南永順農(nóng)商行方面介紹，該行充分整合資源，做細做精聯(lián)動營銷發(fā)展方式，將信用卡列入聯(lián)動營銷必推產(chǎn)品，重點抓好信貸客戶、代發(fā)工資客戶、商戶等優(yōu)質(zhì)客戶資源，能夠提升客戶持有產(chǎn)品的黏性。

值得注意的是，信用卡的覆蓋度、發(fā)卡量，是信用卡起到其他業(yè)務帶動作用的前提條件。

據(jù)普華永道中國金融業(yè)合伙人李偉斌介紹，信用卡發(fā)卡機構有著相同的發(fā)展路徑，可歸納為“打基礎、建機制、創(chuàng)營收”三個階段。

在李偉斌看來，大型商業(yè)銀行在規(guī)模和滲漏率達到一定程度后，勢必將資源和重心轉(zhuǎn)至生息階段。因此，大型商業(yè)銀行應該將重點放在“建機制、創(chuàng)營收”階段之間，側(cè)重于存量的轉(zhuǎn)化。而對區(qū)域性中小銀行來說，大多數(shù)仍然處于“打基礎、建機制”階段之間，隨著信用卡業(yè)務越發(fā)成熟，以及人才流動性加大和金融科技門檻降低，中小銀行在投入一定資源的情況下可以跨越一二階段，在二三階段間取得一定成果。

事實上，農(nóng)商行信用卡業(yè)務起步較晚，目前信用卡業(yè)務仍處于打基礎階段，但其近兩年增長勢頭明顯。

從財報數(shù)據(jù)來看，2022年上半年，農(nóng)商行信用卡發(fā)卡數(shù)量增長明顯。

如渝農(nóng)商行上半年末信用卡總量為181.75萬張，較去年底增長9.42%；青農(nóng)商行、瑞豐銀行和張家港行的信用卡總量均較去年底增長超10%。

但農(nóng)商行在提升信用卡發(fā)卡量方面仍面臨挑戰(zhàn)。

李偉斌表示，農(nóng)商行信用卡發(fā)展面臨的困難點有以下三點。第一是傳統(tǒng)模式下，發(fā)卡初期需投入較大獲客、運營及人力資源；第二是前期重點發(fā)展資產(chǎn)業(yè)務導致信用卡產(chǎn)品與經(jīng)營能力薄弱；第三是數(shù)字化基礎能力不強，缺乏彎道超車的利器。

因此，農(nóng)商行發(fā)展信用卡業(yè)務，首先要做好戰(zhàn)略頂層設計，規(guī)劃實施路徑，并保持長期的戰(zhàn)略定力；其次充分借鑒外腦和同業(yè)經(jīng)驗，快速補充經(jīng)營短板，同時找準差異化特色道路和制定全行級資源聯(lián)動模式，最終實現(xiàn)發(fā)展目標。

借力信用卡帶動業(yè)務轉(zhuǎn)型

農(nóng)商行積極營銷信用卡業(yè)務提升發(fā)卡量，這與其自身目前所面臨的困境緊密相關。目前，農(nóng)商行的發(fā)展面臨著多重挑戰(zhàn)，資產(chǎn)規(guī)模增速放緩、資產(chǎn)質(zhì)量下滑、凈息差收窄等問題突出。

在此背景下，農(nóng)商行對于信用卡業(yè)務給予更高期許。對于信用卡業(yè)務對農(nóng)商行其他業(yè)務的帶動作用，李偉斌認為，農(nóng)商行對信用卡業(yè)務應該有較為清晰的定位，第一是信用卡是擴大基礎客戶規(guī)模的重要渠道，作為零售業(yè)務獲取客戶的有效途徑；第二，信用卡是提升收益水平的抓手，成為可持續(xù)提升客戶黏性的產(chǎn)品；第三，信用卡是豐富全行品牌的有效載體，有助于樹立年輕、活躍的子品牌形象，與財富管理專業(yè)性、嚴謹性較強的品牌形象互為補充。

同時，在對公方面圍繞著信用卡獨特的應用生態(tài)，農(nóng)商行可大力拓展特惠商戶、收單商戶，建立異業(yè)合作聯(lián)盟，從而彌補中小行在對公營銷方面的部分劣勢。

值得注意的是，如果說十年前商業(yè)銀行可以通過各個渠道的用戶觸達實現(xiàn)發(fā)卡量的增長，但現(xiàn)在農(nóng)商行則面臨信用卡新規(guī)對于信用卡業(yè)務的規(guī)范治理。

2022年7月，銀保監(jiān)會、中國人民銀行發(fā)布的《關于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》指出，銀行業(yè)金融機構不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場占有率或者市場排名等作為單一或者主要考核指標。

根據(jù)《通知》，銀行長期睡眠信用卡率不得超20%。所謂長期睡眠信用卡，即連續(xù)18個月以上無客戶主動交易，且當前透支余額、溢繳款為零的信用卡。據(jù)了解，目前已有多家銀行發(fā)布公告，將對長期不交易信用卡進行清理，建議客戶如無使用需求應及時主動注銷。

在此背景下，農(nóng)商行面臨更大的開卡、交易的挑戰(zhàn)。對此，部分農(nóng)商行通過做優(yōu)“售后”服務來規(guī)范信用卡使用。如讓客戶充分了解信用卡的賬單日、還款日及計息規(guī)則等相關信息，并建立信用卡客戶專屬服務微信群，及時推送信用卡優(yōu)惠活動，及時對客戶提出的問題，由專屬客戶經(jīng)理予以答疑釋惑，提醒客戶防范風險，確保規(guī)范安全用卡。同時，安排專人通過電話、微信等方式指導客戶激活、使用，適時營銷手機銀行、ETC等配套增值服務，實現(xiàn)聯(lián)動營銷，助推各項業(yè)務齊頭并進。 （郭建杭）