夜間消費市場正成為擴內(nèi)需、促消費的重要一環(huán)。近年來，隨著消費需求不斷升級，消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，夜間消費也完成了從“看熱鬧”到“愛參與”的多元蛻變。年輕客群的逐步崛起進一步為夜間經(jīng)濟注入活力。但如何將流量變現(xiàn)，觸發(fā)更多消費行為，仍是當前夜間經(jīng)濟發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。

【資料圖】

以游興夜 文化自信激發(fā)消費潛力

碧瓦朱檐，燈火璀璨。盡管夏夜熱浪滾滾，也抵擋不住從全國各地慕名而來游覽西安大唐不夜城的旅客。一幢幢仿古建筑鱗次櫛比，構(gòu)筑起一個盛唐街區(qū)。身著漢服的游人穿梭其中，衣袂飄飄，環(huán)佩叮當。

對社交平臺信息進行梳理不難發(fā)現(xiàn)，從最初西安永興坊摔碗酒、毛筆酥的走紅，再到后來大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”的“出圈”，以及近年長安十二時辰等地的素人漢服旅拍的興起，西安的夜間消費始終根植于盛唐文化基因之上。

“通過有特色的傳統(tǒng)文化，特色的元素，特色的美食來吸引年輕的用戶，再通過非常簡單的方式，通過簡單的模仿，拍攝出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容進行線下打卡，就形成了非常良性的內(nèi)容的生態(tài)，這是西安夜經(jīng)濟持續(xù)走紅的方式之一?！?巨量引擎城市研究院院長林文斌說。該研究院此前發(fā)布的《2023年中國城市夜經(jīng)濟發(fā)展報告》顯示，西安等十個城市入列中國夜經(jīng)濟繁榮度第一梯隊，作為典型的“以游興夜”特色夜經(jīng)濟城市，西安的用戶夜間活躍度排名第七。

燈火長安夜，一眼入盛唐。厚重的盛唐文化為城市夜間消費注入活力，也推動夜間消費產(chǎn)品不斷推陳出新。以大唐不夜城為例，2018年起運營公司就成立了專業(yè)的藝術(shù)團隊，2019年年初開始形成唐文化展演、唐文化主題巡游等。隨后2019年底推出的不倒翁小姐姐、2022年底推出的盛唐密盒在社交媒體加持下，紅遍全國，年度網(wǎng)紅播放量達20余億次。

西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司副總經(jīng)理魏慧寧介紹，只有深挖城市獨有的文化底蘊，找到共同的文化記憶，讓文化故事化，故事場景化，場景內(nèi)容化，內(nèi)容科技化，產(chǎn)品商業(yè)化，才能打造出讓游客不出戲的文化內(nèi)容。

中國商業(yè)聯(lián)合會會長姜明在此前于西安舉辦的2023年中國城市夜間經(jīng)濟發(fā)展峰會上表示，西安擁有厚重的歷史文化底蘊，在建設(shè)發(fā)展夜間經(jīng)濟的征程中，展現(xiàn)出蓬勃的活力和全新的城市面貌。

沉浸互動 夜間消費實現(xiàn)多元蛻變

萬盞燈火，熱鬧非凡。姜明介紹，今年5月至6月，中國夜間商超外賣訂單量同比增長71%，水果外賣訂單量同比增長62%，服飾鞋帽外賣訂單量同比增長200%。隨著經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展，消費者對于夜間消費的需求也逐步呈現(xiàn)多元化特征，文化消費、社交消費、健康消費等多類型消費形式層出不窮，夜間消費新模式、新場景、新產(chǎn)品各顯神通。

——夜間演出豐富夜間消費新模式。記者調(diào)研了解到，今年以來，陜西大劇院及其關(guān)聯(lián)劇場已上演歌劇、戲劇、舞劇、音樂劇、音樂會等多品類演出296場，90%以上都在夜間時段呈現(xiàn)。其中，在3月至6月共進行175場演出，觀眾累計達14.5萬人次，相較2019年同期增長18%，平均上座率達到77.38%，呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的特點。

專注于文旅研究的西安科技大學(xué)教授崔琰表示，美術(shù)館、博物館、大劇院等文化場所推出的夜間文旅場景，改變了“白天看廟、晚上睡覺”的傳統(tǒng)旅游模式，豐富了民眾夜間出游業(yè)態(tài)，有效延長了游客的停留時間，帶來夜間經(jīng)濟的消費聯(lián)動，帶動演藝、餐飲、娛樂、住宿等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，推動了地方經(jīng)濟發(fā)展。

——“95后”“00后”塑造夜間“后備箱”經(jīng)濟消費新場景。隨著年輕消費群體的崛起，“后備箱”經(jīng)濟等消費新模式開始成為夜間消費的重要一環(huán)。在位于西安市浐灞生態(tài)區(qū)的灞河之濱，一個名為“西安后?！钡暮髠湎浼姓谏缃黄脚_上走紅。

“后備箱集市等新消費場景的出現(xiàn)，反映了一部分年輕群體的生活觀。有的是為了生計，有的不一定缺錢，帶著一種玩的心態(tài)追逐一種潮流，因為開車賣東西本身就是一件有趣的事情。一定程度上，這也為一些年輕人探索創(chuàng)業(yè)夢提供了機會?！贝掮f。

——夜騎、夜跑、飛盤等體育消費成為夜間消費新產(chǎn)品。夜幕降臨后總能看到一輛輛涂裝精美的自行車在城市里飛馳而過。數(shù)據(jù)顯示，擁有約1300萬人口的西安市目前已建成“口袋公園”和綠地廣場1000多個，綠道總長度超過1000公里。不止是夜跑、夜騎，飛盤、腰旗橄欖球、陸地沖浪、酒吧棒球等夜間運動近年來也在流行，人們有了更多在夜晚揮灑汗水的選擇。西安體育學(xué)院運動休閑學(xué)院院長楊建設(shè)說：“夜間體育運動項目與形式的豐富多元，不僅帶動了運動用品產(chǎn)業(yè)及體育服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，還帶動體育運動與餐飲、文化、娛樂、旅游等消費場景深度融合，助推了夜間經(jīng)濟的發(fā)展?！?/p>

以產(chǎn)業(yè)化、品牌化推動夜間經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展

“長安大道連狹斜，青牛白馬七香車?！笔⑻莆幕甜B(yǎng)下的西安之夜，仍然璀璨奪目。但如何將流量變現(xiàn)，觸發(fā)更多夜間消費行為，持續(xù)增強夜間經(jīng)濟活力，仍面臨重重挑戰(zhàn)。

西安市商務(wù)局市場體系建設(shè)處處長戴高樂介紹，2022年西安全年旅游收入達到3146億元，全國30個主要城市里排名第八位。但2022年社會消費品零售總額同比負增長，24個萬億級城市排名第19位，旅游資源和消費流量出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

“過來旅游的人多，購物和其他方面的消費比較少。”戴高樂說。他認為目前西安夜間消費仍面臨夜間品牌培育不夠豐富、夜間消費服務(wù)保障不足、夜間經(jīng)濟發(fā)展不平衡等幾個需要著力解決的問題。對此，業(yè)內(nèi)人士提出以下建議。

首先，建議加大對夜間經(jīng)濟頂層規(guī)劃的設(shè)計。把發(fā)展夜經(jīng)濟列入擴內(nèi)需、促消費重點工程，鼓勵地方建立領(lǐng)導(dǎo)掛帥，部門協(xié)同聯(lián)動工作機制，減少部門職能交叉影響，提高工作效率，給夜間消費提供便利。

其次，創(chuàng)新打造質(zhì)量高、服務(wù)優(yōu)的夜間消費產(chǎn)品。重慶商務(wù)委消費促進處處長王順輝說：“現(xiàn)在大家對于夜間的消費需求拓展到餐飲之外，娛樂、觀景和休閑體驗方面，因此要圍繞這個需求，不斷豐富夜間消費業(yè)態(tài)。”

最后，建議建立常態(tài)化的聯(lián)系機制?！案鞯馗阋归g消費或者夜間經(jīng)濟都有各自的特點，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，之前我?guī)Я耸畮讉€企業(yè)到南京、長沙進行學(xué)習(xí)，受益良多。希望可以搭建各省市合作平臺，讓大家相互之間取長補短，共同提高全國夜間經(jīng)濟發(fā)展的水平，促進整體經(jīng)濟的發(fā)展。”戴高樂說。