編者按

近年來，知識(shí)付費(fèi)成為市場的新“藍(lán)海”。但在繁榮的背后，一些問題也不斷涌現(xiàn)：知識(shí)付費(fèi)的價(jià)格水漲船高，但內(nèi)容質(zhì)量并沒有跟上，達(dá)不到用戶的期待；有些知識(shí)付費(fèi)企業(yè)故意制造焦慮，本質(zhì)上是在“割韭菜”……凡此種種，將知識(shí)付費(fèi)這一充滿前景的市場推到了風(fēng)口浪尖之上。未來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)若想穩(wěn)健發(fā)展，只有不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的知識(shí)消費(fèi)需求，才能獲得更大認(rèn)可。

提到知識(shí)付費(fèi)，想必大家并不陌生，其本質(zhì)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。在這一風(fēng)口之下，市面上知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品如雨后春筍般“冒出”。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國的知識(shí)付費(fèi)市場年增長率在2018年一度達(dá)到202%，2020年市場規(guī)模突破390億元，2021年市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上?？梢哉f，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)看著新鮮其實(shí)已經(jīng)發(fā)展頗具規(guī)模的行業(yè)。

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重

隨著人們收入水平的提高，精神層面需求的消費(fèi)支出越來越多，面對社會(huì)巨大的競爭壓力，人們渴望通過學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)自我提升。然而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代知識(shí)獲取的途徑盡管多種多樣，但面對海量繁雜的信息，用戶卻常常茫然無措。

對于當(dāng)代用戶普遍存在的認(rèn)知焦慮現(xiàn)象，最初一部分自媒體首先看到了其中的商機(jī)，通過推出高質(zhì)量的深度內(nèi)容吸引用戶，率先搶占了流量紅利。人們對知識(shí)付費(fèi)的需求促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)客戶端的興起。

艾媒咨詢《2020年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模長期保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢，2020年增長至4.3億人。2020年初，微信公眾號(hào)也開啟了付費(fèi)模式灰度測試。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在該模式開通后的三個(gè)月，共有1.4萬個(gè)公眾號(hào)開通了付費(fèi)閱讀功能。

除了得到、樊登等在知識(shí)付費(fèi)垂直領(lǐng)域進(jìn)行布局外，近些年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也對知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域垂涎欲滴。巨量算數(shù)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過七成用戶通過短視頻進(jìn)行學(xué)習(xí)。

值得注意的是，隨著越來越多的個(gè)人和企業(yè)踏入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，免費(fèi)課程資源隨之增加。中國商報(bào)記者打開某二手交易App，在上面看到有大量打“巨折”甚至是半價(jià)的某平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然越來越多的人有了知識(shí)付費(fèi)的概念，但實(shí)際上對知識(shí)的二次加工并天然地不產(chǎn)生“護(hù)城河”。對于知識(shí)產(chǎn)業(yè)來說，與其說是知識(shí)付費(fèi)，不如說是消費(fèi)者出于對內(nèi)容輸出者的信任所產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

另外，隨著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的入局者越來越多，原來的頭部企業(yè)的影響力被嚴(yán)重瓜分。一邊是樊登讀書會(huì)、混沌大學(xué)、巴九靈等主打知識(shí)付費(fèi)的同類選手，另一邊則有抖音、B站等跨賽道的新銳視頻平臺(tái)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。

企業(yè)嘗試破局

隨著市場需求的增長，未來社會(huì)資本可能會(huì)持續(xù)進(jìn)入到終身教育領(lǐng)域，行業(yè)可能會(huì)面臨市場競爭加劇、競爭格局多變的情況。對此，一些企業(yè)紛紛嘗試破局。

有的企業(yè)試圖通過上市來謀求更大發(fā)展。近日，得到、羅輯思維母公司北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱思維造物）的IPO審核狀態(tài)更改為“中止”，原因系申請材料中記載的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已過有效期，需補(bǔ)充提交。

據(jù)了解，思維造物由羅振宇在2014年創(chuàng)立。自2020年9月第一次遞交上市申請，至今已有18個(gè)月左右。其間，接受3次問詢，上交6次招股書，但目前仍未通過審核。

據(jù)悉，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)是思維造物收入的主要來源，但是從2018年至2021年上半年，其線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)的占比分別為68.74%、66.26%、66.89%及58.83%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，收入也從2018年的5.07億元下降到了2020年的4.49億元。此外，線上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)累計(jì)注冊用戶數(shù)、累計(jì)付費(fèi)用戶數(shù)增速也放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1—6月新增注冊用戶數(shù)較上年同期出現(xiàn)42.38%的下滑。

無獨(dú)有偶，此前圖謀旗下企業(yè)備受關(guān)注的知識(shí)付費(fèi)大咖吳曉波也曾沖刺A股，但最終被拒之門外。2019年3月，A股上市公司全通教育宣布，擬作價(jià)15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%股權(quán)。但預(yù)案披露后不到1小時(shí)就收到了深交所的問詢函，提及的重點(diǎn)之一就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個(gè)人IP吸引用戶流量，此次重組是否有吳曉波“個(gè)人IP證券化”的嫌疑。最終，此次重組以全通教育主動(dòng)宣布終止而結(jié)束。

今年成功在港交所上市的知乎也在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有所涉獵。其先是推出了付費(fèi)查看回答功能的值乎，用戶付費(fèi)后如果對內(nèi)容滿意，費(fèi)用歸答主；如不滿意，費(fèi)用歸知乎。知乎后來還上線實(shí)時(shí)問答產(chǎn)品知乎Live，用戶需要付費(fèi)進(jìn)群同答主進(jìn)行實(shí)時(shí)問答溝通。起初，知乎Live的效果很好，一年內(nèi)舉辦近3000場Live，每位講師平均時(shí)薪超過11000元，復(fù)購率達(dá)到了34%。但后來，問題也逐漸暴露出來：用戶在付費(fèi)前無法判斷Live的質(zhì)量，如果對“聽課”效果不滿意，很容易產(chǎn)生被欺騙的感覺。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前知識(shí)傳播的途徑正變得多元化，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)要想成功突圍，還需要挖掘出更多自身不可替代的價(jià)值，構(gòu)筑能穩(wěn)健增長的“護(hù)城河”。

還是門好生意嗎

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來；但一旦風(fēng)停了，豬也會(huì)被摔死。”這正好詮釋了盲目追風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)。知識(shí)付費(fèi)自從2016年在國內(nèi)興起后越來越受到國內(nèi)用戶的追捧，盡管國內(nèi)知識(shí)付費(fèi)還處于發(fā)展初期階段，但未來知識(shí)付費(fèi)作為傳統(tǒng)教育資源的補(bǔ)充、人們終生學(xué)習(xí)的需要，必然會(huì)得到更多用戶的認(rèn)可。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展也逐漸影響著整個(gè)社會(huì)的知識(shí)流動(dòng)。

但風(fēng)口過后，名師的影響力面臨透支。例如，得到App上的課程變得越來越“輕”，從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋內(nèi)容整體上比較基礎(chǔ)。

得到面對的困局其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的窘境。經(jīng)歷初期的快速增長后，行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，復(fù)購率降低、完課率降低、使用時(shí)長降低等現(xiàn)象凸顯。

當(dāng)前，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)爆炸的信息時(shí)代。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量將達(dá)到5.27億人，市場規(guī)模約為1000億元。但近年來，圍繞著知識(shí)付費(fèi)卻出現(xiàn)了新爭議。有人說“這是為知識(shí)而付費(fèi)的年代”，也有人在懷疑知識(shí)付費(fèi)是“割韭菜”。

其實(shí)從整個(gè)行業(yè)來看，知識(shí)付費(fèi)市場目前還在持續(xù)擴(kuò)大。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然2019年、2020年整個(gè)市場的增速有所減緩，但近幾年的增速依然在上漲，知識(shí)付費(fèi)用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長。

其實(shí)知識(shí)付費(fèi)不僅是一門生意，也是人們求知的一種途徑。一些受訪者不約而同地對中國商報(bào)記者表示，內(nèi)容為王不僅是知識(shí)付費(fèi)的重要基礎(chǔ)，也是用戶滿意度和復(fù)購率提升的關(guān)鍵。因此，若想要讓知識(shí)付費(fèi)的路走得更長遠(yuǎn)，還需要各平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣大用戶的共同努力。（本報(bào)記者蔡佳文）