中國發(fā)展網(wǎng)訊 在2022年北京冬奧會(huì)上，挪威高居獎(jiǎng)牌榜首位，讓不少此前并不了解冰雪運(yùn)動(dòng)的中國體育愛好者多少有點(diǎn)意外，但是對于并不是體育迷的快手“老鐵”彭彭而言，對挪威在冬奧會(huì)上“一騎絕塵”似乎又是意料之中。“之前在快手刷直播看到了中國駐挪威大使易先良對挪威冰雪運(yùn)動(dòng)的介紹，還知道了原來很多中國冰雪運(yùn)動(dòng)員都是在挪威訓(xùn)練的，那挪威的冰雪運(yùn)動(dòng)水平肯定很厲害?。　蓖ㄟ^快手這樣的短視頻平臺，不僅讓冰雪運(yùn)動(dòng)觸達(dá)到了彭彭這樣的非體育愛好者，同時(shí)也讓像彭彭這樣的快手“老鐵”們，通過不同的形式加入到了社會(huì)的熱點(diǎn)事件當(dāng)中。

作為2022年全民關(guān)注的焦點(diǎn)，北京冬奧會(huì)無疑是最能“吸睛”的事件，但是與以往大事“看門戶、刷微博”等的熱點(diǎn)“聚腳點(diǎn)”不同的是，隨著快手拿下了相關(guān)的版權(quán)資源，短視頻平臺也成為了在2022北京冬奧會(huì)期間一個(gè)重要的“吸睛”寶藏，讓無論是用戶還是品牌主都在短視頻平臺中發(fā)現(xiàn)了更大的價(jià)值和更多的可能。

“短”了的冬奧會(huì)更“熱”了

“某種意義上，是短視頻讓今年冬奧會(huì)變成了全民觀看、全民互動(dòng)、全民分享的一屆。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在談到本屆冬奧會(huì)的熱度為何可以如此空前時(shí)就認(rèn)為，短視頻和冬奧會(huì)的碰撞，可以說擦出了新的火花。

據(jù)了解，2022北京冬奧會(huì)是首次出現(xiàn)短視頻平臺成為官方轉(zhuǎn)播商的冬奧賽事，這也極大推動(dòng)了在冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)相對薄弱的中國土地上舉行的冬奧會(huì)也能夠成為一項(xiàng)全民盛事。

在業(yè)內(nèi)人士看來，借助短視頻，像冬奧會(huì)這樣的體育賽事，不再是“稍瞬即逝”的直播畫面，而是可以持續(xù)傳播持續(xù)引發(fā)關(guān)注的真正社會(huì)熱點(diǎn)。據(jù)北京2022年冬奧會(huì)官方轉(zhuǎn)播商快手發(fā)布的“冬奧成績單”就顯示，在冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量1544.8億次，端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億次。

“體育版權(quán)內(nèi)容更多的不是拉新拉活，而是對于用戶時(shí)長的拉動(dòng)，或者對于內(nèi)容品質(zhì)消費(fèi)的拉動(dòng)，如果沒有這個(gè)內(nèi)容，用戶可能看幾個(gè)視頻就走了，但用戶會(huì)在快手平臺也有這樣內(nèi)容的時(shí)候，把原打算去別的平臺看比賽的時(shí)間又花在快手上，這就是用戶時(shí)長和體育版權(quán)內(nèi)容疊加綜合來看的過程?！笨焓执帕σ鎯?nèi)容商業(yè)化負(fù)責(zé)人毛海峰在接受采訪時(shí)就認(rèn)為，像冬奧這樣的體育內(nèi)容在快手平臺上不僅能夠滿足用戶對多元化內(nèi)容的需求，同時(shí)也是提升快手平臺內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和時(shí)長的關(guān)鍵所在。

據(jù)資料顯示，借助體育賽事獲取“流量密碼”對于快手而言其實(shí)并不陌生，在快手2021第三季度財(cái)報(bào)中就顯示，截至2021年8月，在獲得東京奧運(yùn)會(huì)版權(quán)的帶動(dòng)下，快手應(yīng)用上奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容視頻總播放量達(dá)到730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60億。此外，用戶在體育內(nèi)容上花費(fèi)的總時(shí)長相比去年同期增長超過1.5倍，這也是其平均用戶使用時(shí)長增長的四倍以上。在用戶數(shù)據(jù)方面，該季度快手的平均日活躍用戶為3.2億、同比增長17.9%，月活躍用戶為5.7億、同比增長19.5%，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長119.1分鐘、同比增長35%。

不難看出，借助與體育賽事的合作，快手也在如今流量競爭如此激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中找到了“突圍”的方向和路徑。

“熱”了的冬奧會(huì)更“火”

短視頻和冬奧會(huì)的碰撞產(chǎn)生的熱度擦出了流量的“火花”，但是如何讓“火花”可以成為平臺、品牌主和用戶三方受益的團(tuán)團(tuán)熱“火”，則是考驗(yàn)平臺營銷能力的關(guān)鍵所在。在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌方結(jié)合諸如冬奧會(huì)這樣的社會(huì)熱點(diǎn)事件，更是品牌能夠“火”起來的不二之選。

“在考慮冬奧會(huì)的合作伙伴時(shí)，我覺得短視頻平臺是最好的?！鳖I(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英在接受采訪時(shí)就坦言，借助和快手在冬奧會(huì)期間的合作，領(lǐng)克品牌賬號的粉絲數(shù)量獲得了很大的增長?！岸桃曨l是一個(gè)大家愿意接觸愿意體驗(yàn)的形式，因?yàn)楝F(xiàn)在大家的時(shí)間是碎片化的，而短視頻在很短時(shí)間內(nèi)可以通過人物的表達(dá)和產(chǎn)品的表現(xiàn)，讓用戶很快能理解到產(chǎn)品的重點(diǎn)，很快理解到品牌傳播的信息，這是短視頻的優(yōu)勢?！标愃加⒄J(rèn)為，在碎片化移動(dòng)化下的時(shí)代背景下，通過短視頻這種有趣同時(shí)能夠給予品牌互動(dòng)性的模式，可以讓品牌在用戶中快速帶來認(rèn)知，甚至為銷售帶來轉(zhuǎn)化。

資料顯示，快手冬奧項(xiàng)目的商業(yè)化主要圍繞賽事報(bào)道、原創(chuàng)節(jié)目、輕量互動(dòng)三大內(nèi)容版塊展開。手段上，定制挑戰(zhàn)、話題營銷、冬奧跨界綜藝、互動(dòng)游戲等等都被納入其中，保證在社區(qū)化的高連接度氛圍下，把品牌推向觀眾，而品牌也有更多選擇余地。

據(jù)了解，作為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)官方轉(zhuǎn)播商的快手，不僅邀請到了任子威、武大靖、金博洋、隋文靜、韓聰?shù)荣悎錾系臒衢T選手，也邀請到了沒參加冬奧的國家隊(duì)現(xiàn)役隊(duì)員如韓天宇、陳虹伊，退役冬奧冠軍張會(huì)、韓曉鵬，甚至是現(xiàn)役冬奧冠軍蘇翊鳴的前教練李為等專業(yè)大咖，通過連線點(diǎn)評、參與《冰雪快報(bào)》、《冰雪英雄》、《冰雪隊(duì)隊(duì)碰》等自制節(jié)目的方式，從賽事、內(nèi)容、互動(dòng)玩法等多個(gè)維度全面發(fā)力。此外，由快手推出的首部自制奧運(yùn)記錄片《二十》，致敬中國冰雪背后的普通人，更是得到了良好的口碑傳播。

“與《冰雪英雄》節(jié)目的合作，利用綜合的營銷手段，通過網(wǎng)友互動(dòng)產(chǎn)生出很多新生有趣的內(nèi)容，讓受眾范圍更加擴(kuò)大，讓領(lǐng)克品牌不斷的出圈?！睋?jù)陳思英介紹，短視頻平臺除了通過短視頻的形式能夠快速將品牌觸達(dá)用戶外，平臺多元化的產(chǎn)品形態(tài)也能夠?yàn)椴煌枰钠放浦魈峁┎煌问降膫鞑ポd體。據(jù)陳思英透露，通過與長視頻形態(tài)的《冰雪英雄》節(jié)目的合作，使得領(lǐng)克品牌車型得到強(qiáng)曝光，強(qiáng)化了用戶對領(lǐng)克冠軍身份的認(rèn)同。同時(shí)節(jié)目中用戶多鏈路覆蓋，實(shí)現(xiàn)了品效合一。據(jù)透露，《冰雪英雄》節(jié)目專題頁曝光PV達(dá)到了1100萬；直播總觀看人次超過15億；直播總互動(dòng)人次近千萬；直播間留資線索量超過一千條。據(jù)陳思英透露，在通過與快手在體育方面的合作后，讓領(lǐng)克品牌也看到了和短視頻平臺合作帶來的更大可能。“無論是在產(chǎn)品營銷還是用戶營銷等方面，與快手這樣的短視頻平臺合作可以更靈活和更多變，同時(shí)其共創(chuàng)機(jī)制能夠地帶來差異化的傳播效果?！标愃加⑼嘎?，未來將會(huì)與快手嘗試從產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷和玩法，從經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和快手的聯(lián)動(dòng)，建立矩陣式的合作方式。

從平臺到品牌，以冬奧會(huì)為代表的大型體育賽事帶來的巨大商機(jī)已經(jīng)得到了印證。據(jù)悉，就在冬奧會(huì)閉幕式結(jié)束的第二天，快手又馬不停蹄官宣了與歐足聯(lián)就歐冠比賽達(dá)成的版權(quán)合作。據(jù)毛海峰透露，亞運(yùn)會(huì)的相關(guān)合作也已經(jīng)在快手的計(jì)劃中?！岸瑠W會(huì)與快手合作的品牌超過了二十個(gè)，品牌的反饋都非常好，內(nèi)部給我們的打分是A，超預(yù)期。”在毛海峰看來，快手豐富的體育營銷經(jīng)驗(yàn)，對于體育營銷上整體商業(yè)權(quán)益與體育資產(chǎn)的理解、商業(yè)權(quán)益和邊界的專業(yè)認(rèn)知等方面，都將會(huì)在未來為品牌主帶來更高的滿意度。