出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)常被提及的人群。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，從人口規(guī)模來看，Y世代人群數(shù)量達(dá)到3.15億，而Z世代人群為2.33億。從消費(fèi)規(guī)模來看，Y世代的年消費(fèi)規(guī)模達(dá)到6.68萬億元，Z世代達(dá)到4.94萬億元。

作為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這兩個(gè)世代的消費(fèi)特點(diǎn)有哪些差異？在消費(fèi)差異化、技術(shù)賦能與潮流影響下，新消費(fèi)群體能否為消費(fèi)市場(chǎng)帶來可觀的增量？日前，TalkingData發(fā)布《深度“解碼”Y/Z世代洞察消費(fèi)新趨勢(shì)2021新消費(fèi)人群報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，當(dāng)前Y世代仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，但Z世代已經(jīng)開始在某些領(lǐng)域引領(lǐng)著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，隨著Z世代步入職場(chǎng)，收入逐步提升，他們將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。

Y世代謀求品質(zhì)生活Z世代更為自我滿足

從Y世代和Z世代的消費(fèi)環(huán)境來看，Y世代成長(zhǎng)于改革開放年代，雖然社會(huì)逐步開放使人們的消費(fèi)水平得到提升，但仍處于較低階段；Z世代則生長(zhǎng)在國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、信息技術(shù)不斷成熟的時(shí)代，在他們出生的15年間，中國居民的消費(fèi)水平也在快速提升，且隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這一世代在較為年輕的時(shí)候就可以接觸到海量的信息與商品供給，所以他們成長(zhǎng)期間的物質(zhì)條件和消費(fèi)環(huán)境會(huì)更加優(yōu)越，消費(fèi)觀念也更易發(fā)生變化。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Y世代人群中，男性占比51.7%，女性占比48.3%，分布相對(duì)均衡，而Z世代中男性占比53.4%，明顯高于女性。TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，從城市分布來看，Z世代人群在一線城市和五線城市的目標(biāo)群體指數(shù)（TGI）均明顯高于Y世代，他們?cè)谶@兩類線級(jí)城市的分布更為廣泛。

通過對(duì)覆蓋一至四線城市的789個(gè)Y世代用戶和711個(gè)Z世代用戶有效樣本的調(diào)研，《報(bào)告》認(rèn)為，從不同世代人群在各領(lǐng)域的年消費(fèi)金額來看，Y世代需要在汽車、育兒等方面承擔(dān)更多壓力，Z世代的消費(fèi)則相對(duì)更“娛樂至上”，其在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)意愿明顯強(qiáng)于Y世代。此外，Z世代在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)意愿也強(qiáng)于Y世代，在未來消費(fèi)金額計(jì)劃增加的領(lǐng)域中，Z世代在服飾穿搭、美妝護(hù)膚領(lǐng)域的消費(fèi)意愿也都比Y世代更強(qiáng)。

相較于Z世代，Y世代消費(fèi)更多為追求有品質(zhì)的生活和體驗(yàn)最新潮的東西，而Z世代更多為獲得“自我滿足”，追求消費(fèi)帶來的幸福感、滿足感和儀式感。不過對(duì)于超前消費(fèi)，Y世代與Z世代的態(tài)度截然相反，Y世代認(rèn)為超前消費(fèi)“能夠有效緩解短期經(jīng)濟(jì)壓力”以及“能夠提高生活質(zhì)量”，而Z世代則認(rèn)為超前消費(fèi)會(huì)造成“容易超額消費(fèi)增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)”以及“容易形成對(duì)金錢沒有概念的消費(fèi)觀”的情況，超前消費(fèi)對(duì)他們來說可能會(huì)成為負(fù)擔(dān)。

不同世代人群購物關(guān)注點(diǎn)也有一定差異，Y世代比Z世代更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性和品牌，Z世代則更關(guān)注自己的喜歡程度和產(chǎn)品價(jià)格，尤其是對(duì)價(jià)格的敏感程度明顯高于Y世代。選擇品牌時(shí)，Z世代對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注也高于Y世代。在購物時(shí)，雖然Z世代會(huì)更沖動(dòng)、更愿意為愛好消費(fèi)，但也容易被高性價(jià)比的產(chǎn)品打動(dòng)。

私域流量?jī)r(jià)值不斷凸顯國潮風(fēng)技術(shù)流發(fā)展可期

《報(bào)告》認(rèn)為，隨著Z世代的成長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提升，他們逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)新寵，并正在構(gòu)建新的流量中心，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響也在持續(xù)深化。Y世代和Z世代在應(yīng)用偏好及消費(fèi)特征方面都有著不同程度的差異，因此，品牌營銷也需要加強(qiáng)理解Z世代的消費(fèi)理念、需求、習(xí)慣，才能更加吸引Z世代。

在此背景下，博得年輕消費(fèi)群體的青睞，收獲消費(fèi)市場(chǎng)的新增量，建立私域流量池，塑造品牌、提升用戶粘性；緊跟國潮風(fēng)尚，推動(dòng)產(chǎn)品迸發(fā)新活力；運(yùn)用新技術(shù)賦能，帶來更便捷體驗(yàn)，是《報(bào)告》對(duì)消費(fèi)品牌的建議。

隨著獲客成本越來越高、公域流量紅利逐步消退，私域流量的價(jià)值得到凸顯。當(dāng)前，商家通過公域平臺(tái)獲取新用戶，然后將用戶導(dǎo)入建立的私域流量池已成為必然選擇。相較于公域流量，私域流量在用戶留存、塑造品牌、提升用戶粘性、提升復(fù)購率、降低營銷成本等方面都更有優(yōu)勢(shì)，在商品極大豐富的情況下，構(gòu)建私域流量池閉環(huán)，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營管理有助于推動(dòng)用戶后續(xù)的高轉(zhuǎn)化、高裂變、高口碑以及高復(fù)購。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的變化，品牌也需在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)在產(chǎn)品用料、款式、包裝、風(fēng)格等多個(gè)層面進(jìn)行積極調(diào)整。近幾年國潮流行，各大品牌紛紛聯(lián)名國潮IP，與國潮“聯(lián)系緊密”的服飾、美妝等行業(yè)內(nèi)的品牌也打造出多個(gè)有效“破圈”的“爆款產(chǎn)品”，如特步于2021年5月在河南嵩山少林寺舉辦了一場(chǎng)沉浸式潮流大秀，推出“潮拜少林”系列；又如中國李寧于2021年4月在河南鄭州舉辦《只有河南·戲劇幻城》大秀，發(fā)布新品“悟創(chuàng)吾意”。這些活動(dòng)都將文化、運(yùn)動(dòng)、潮流三種元素進(jìn)行結(jié)合，為產(chǎn)品賦予文化價(jià)值，既有利于傳播中國傳統(tǒng)文化，又能讓產(chǎn)品煥發(fā)新活力。

此外，新一代消費(fèi)群體對(duì)生活、社交以及購物有更高的要求，對(duì)新技術(shù)也有較強(qiáng)的接受能力。近兩年，多種新技術(shù)被應(yīng)用于電商、零售、醫(yī)療、教育、辦公等領(lǐng)域，為人們帶來更便捷體驗(yàn)的同時(shí)，也潛移默化地改變著人們的各種習(xí)慣。（本報(bào)記者 李子晨）