里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布報(bào)告指出：中國(guó)車(chē)企出海戰(zhàn)略存在誤區(qū)，貿(mào)易領(lǐng)先難以打造全球品牌。

11月1日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)（下稱(chēng)“中汽協(xié)”）整理的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，1-9月，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口產(chǎn)量累計(jì)達(dá)211.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)55.5%，超過(guò)上年全年出口量的同時(shí)，中國(guó)也超越德國(guó)，成為全球第二大汽車(chē)出口國(guó)。

值得一提的是，得益于中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，新能源汽車(chē)也成為中國(guó)汽車(chē)出口的一大亮點(diǎn)。1-9月，中國(guó)新能源車(chē)?yán)塾?jì)出口38.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，貢獻(xiàn)占比超過(guò)18%。

“中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的雙重加持下，中國(guó)汽車(chē)品牌將迎來(lái)唯一一次實(shí)現(xiàn)全球第一的歷史性的機(jī)遇。”10月26日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)（下稱(chēng)“里斯咨詢(xún)”）發(fā)布的《全球新能源汽車(chē)品類(lèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）中指出。

“無(wú)論事實(shí)層面還是認(rèn)知層面上，傳統(tǒng)的車(chē)企巨頭已經(jīng)輸在起跑線了。中國(guó)企業(yè)目前已經(jīng)迎來(lái)打造全球汽車(chē)品牌歷史性的機(jī)遇。”里斯咨詢(xún)?cè)凇秷?bào)告》中表示。

不過(guò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)唯一一次領(lǐng)跑全球汽車(chē)行業(yè)的機(jī)會(huì)，里斯咨詢(xún)認(rèn)為，中國(guó)車(chē)企在出海戰(zhàn)略上也存在一些誤區(qū)。

產(chǎn)品銷(xiāo)售不等于建立品牌

過(guò)去5年，中國(guó)新能源市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)合資品牌等已在電動(dòng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)，依托于整個(gè)政策和產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，中國(guó)汽車(chē)品牌已經(jīng)在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶得了先機(jī)，而且增長(zhǎng)的趨勢(shì)還在持續(xù)。

同時(shí)，海外的消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)新能源車(chē)、中國(guó)的電動(dòng)車(chē)品類(lèi)已經(jīng)產(chǎn)生了高度的認(rèn)可，無(wú)論是在原材料領(lǐng)域還是動(dòng)力電池等核心零部件的產(chǎn)業(yè)布局上，中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球領(lǐng)先。

“從銷(xiāo)售分布來(lái)看，目前避開(kāi)歐美汽車(chē)高勢(shì)能市場(chǎng)，以收割弱勢(shì)市場(chǎng)為核心目標(biāo)的貿(mào)易模式，貿(mào)易領(lǐng)先難以打造全球品牌。”里斯咨詢(xún)?nèi)蛑飨瘎诶?middot;里斯表示。

一方面，中國(guó)車(chē)企向亞非拉低層級(jí)市場(chǎng)的國(guó)家進(jìn)行出口，以更便捷、更容易取得銷(xiāo)售的方式進(jìn)行產(chǎn)品輸出，雖然2022年前三季度中國(guó)的汽車(chē)出口量已經(jīng)超越德國(guó)，但是以收割弱勢(shì)市場(chǎng)的貿(mào)易模式為主，沒(méi)有真正進(jìn)入歐洲、美國(guó)這樣的高階市場(chǎng)。

另一方面，中國(guó)車(chē)企出海的做法也是僅僅把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品批量復(fù)制到海外，沿用的是“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，直接復(fù)制國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，這樣的做法并不聚焦。

“貿(mào)易出口不等于打造品牌，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品銷(xiāo)售也不等于建立品牌，所以目前中國(guó)車(chē)企的出海戰(zhàn)略上存在著比較大的兩大誤區(qū)。”里斯咨詢(xún)中國(guó)區(qū)合伙人何松松指出。

而參照美國(guó)本土燃油汽車(chē)品牌發(fā)展的歷史，里斯咨詢(xún)?nèi)駽EO、中國(guó)區(qū)主席張?jiān)普J(rèn)為，未來(lái)的二三十年能夠建立起全球影響力的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌將不超過(guò)十個(gè)。面對(duì)百年不遇的歷史性機(jī)遇，車(chē)企既要保持信心，更要回歸理智，只有真正基于消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā)，挖掘核心痛點(diǎn)，并以此規(guī)劃品牌差異化戰(zhàn)略，才能從紛亂的新能源競(jìng)爭(zhēng)中找到破局之道。

新能源汽車(chē)的五大趨勢(shì)

近年來(lái)，隨著電動(dòng)化浪潮的席卷，包括奔馳、寶馬、大眾、豐田、本田、福特、通用在內(nèi)的汽車(chē)巨頭都加快了向新能源轉(zhuǎn)型的步伐。

針對(duì)全球汽車(chē)行業(yè)在這一輪的新能源轉(zhuǎn)型，里斯咨詢(xún)?cè)凇秷?bào)告》中總結(jié)了五大趨勢(shì)。

其一，在全球電動(dòng)化趨勢(shì)的浪潮之下，汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)鏈將面臨著重塑、重構(gòu)，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的盈利模式也將由過(guò)去完全依靠硬件，實(shí)現(xiàn)由“硬”到“軟”的轉(zhuǎn)變。未來(lái)，車(chē)企不僅負(fù)責(zé)造車(chē)，而且將基于數(shù)據(jù)、流量來(lái)打造從制造到銷(xiāo)售、到后期的服務(wù)客戶(hù)管理等環(huán)節(jié)構(gòu)成的閉環(huán)生態(tài)。

其二，中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全球的領(lǐng)先，在產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)的雙重加持下，中國(guó)汽車(chē)品牌將迎來(lái)唯一一次實(shí)現(xiàn)全球第一的歷史性的機(jī)遇。

其三，傳統(tǒng)的車(chē)企巨頭已經(jīng)輸在起跑線上，在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)上逐漸掉隊(duì)。中國(guó)車(chē)企已經(jīng)迎來(lái)打造全球汽車(chē)品牌的歷史性的機(jī)遇，中國(guó)品牌迎來(lái)出海的最佳時(shí)機(jī)。

其四，中國(guó)新能源汽車(chē)品牌的數(shù)量高達(dá)150多個(gè)，但是隨著市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，真正能在全球建立起影響的中國(guó)新能源汽車(chē)品牌最終也不會(huì)超過(guò)10個(gè)。

其五，品類(lèi)是成就品牌的關(guān)鍵力量，也是新能源市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量。中國(guó)新能源市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的背后，也是源于不同的品類(lèi)創(chuàng)新。

“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”

目前，新勢(shì)力品牌占據(jù)中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)“半壁江山”，2021年至今中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)品牌銷(xiāo)量排行中，新勢(shì)力品牌特斯拉、歐拉、小鵬、埃安、哪吒、蔚來(lái)躋身銷(xiāo)量前十。而在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)中，2021年至今純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)品牌銷(xiāo)量排行，特斯拉銷(xiāo)量均位于第一，雖然未見(jiàn)中國(guó)汽車(chē)品牌身影，但面對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展的火熱勢(shì)頭，傳統(tǒng)巨頭們?cè)谛乱惠嗠妱?dòng)化的角逐中逐漸落后，中國(guó)車(chē)企迎來(lái)打造全球汽車(chē)品牌的歷史性機(jī)遇，目前已是中國(guó)汽車(chē)品牌出海的最佳時(shí)機(jī)。

不過(guò)，針對(duì)目前中國(guó)車(chē)企出海的戰(zhàn)略、存在的誤區(qū)以及如何抓住機(jī)遇并打造在海外市場(chǎng)的影響力，里斯咨詢(xún)也提出了不同的看法。

里斯咨詢(xún)?nèi)蚝匣锶藝?yán)斯·漢森指出：“很多中國(guó)品牌展現(xiàn)的是車(chē)型而不是品牌，應(yīng)該圍繞并專(zhuān)注品牌去構(gòu)建認(rèn)知。”

從中國(guó)品牌布局海外產(chǎn)品矩陣來(lái)看，仍然沿用“車(chē)海戰(zhàn)術(shù)”，難以幫助海外消費(fèi)者建立差異化品牌認(rèn)知。比如比亞迪海外產(chǎn)品矩陣有超過(guò)10款車(chē)型，吉利共有18款車(chē)型，奇瑞共有超過(guò)20款車(chē)型，長(zhǎng)安有超過(guò)20款車(chē)型。這種期望增加多種車(chē)型滿(mǎn)足更多需求的方法，不僅增加了企業(yè)海外運(yùn)營(yíng)的難度，也難以幫助品牌在海外消費(fèi)者心智中建立清晰的差異化認(rèn)知。

“市面上有很多中國(guó)車(chē)型的出現(xiàn)，但是目前還沒(méi)真正看到一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)品牌。”里斯咨詢(xún)?nèi)蚝匣锶诉~克爾·布蘭特納指出。如何打造海外競(jìng)爭(zhēng)力

“眾多中國(guó)的企業(yè)在非常努力地試圖走向海外市場(chǎng)，但是有一些盲目，并沒(méi)有針對(duì)全球市場(chǎng)做深入的洞察，比如對(duì)全球市場(chǎng)走向的路徑規(guī)劃、優(yōu)先的核心市場(chǎng)。”長(zhǎng)城汽車(chē)前總裁王鳳英表示。

王鳳英建議，車(chē)企應(yīng)該優(yōu)先進(jìn)軍高勢(shì)能的海外市場(chǎng)，這樣做的目的是想借助高階市場(chǎng)的勢(shì)能建立品牌認(rèn)知，而不是一味地依靠一般的產(chǎn)品貿(mào)易來(lái)隨意地進(jìn)入一些低端市場(chǎng)，或者是用低端產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)。這樣不利于打造在海外建立新品牌，也不利于這些在海外建立起來(lái)的市場(chǎng)影響，反哺在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的影響。

“車(chē)企要進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首先要有戰(zhàn)略規(guī)劃，也要分析市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，甚至說(shuō)應(yīng)該挑選重點(diǎn)的市場(chǎng)，要有計(jì)劃地進(jìn)行產(chǎn)品的本地化制造，中國(guó)的品牌要在海外市場(chǎng)能夠落地生根，本地化制造是很重要的路徑。”王鳳英表示。

而在張?jiān)瓶磥?lái)，想要具備競(jìng)爭(zhēng)力，就要聚焦一個(gè)品類(lèi)，打造一個(gè)代表這個(gè)品類(lèi)的品牌，而不是所有品類(lèi)都要做，所有市場(chǎng)都要擁抱。

從行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中看，特斯拉開(kāi)創(chuàng)的高端智能電動(dòng)車(chē)品類(lèi)，提供了整車(chē)OTA、極致的智能座艙和駕駛體驗(yàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的電動(dòng)汽車(chē)的體驗(yàn)，帶動(dòng)25萬(wàn)元以上的電動(dòng)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)；五菱、歐拉、奇瑞這樣品牌也洞察到了中國(guó)消費(fèi)者在短途出行上的需求，以好開(kāi)、好停、好用為消費(fèi)者解決使用的需求點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了電動(dòng)小車(chē)的品類(lèi)，也是帶動(dòng)了整個(gè)8萬(wàn)元級(jí)以下電動(dòng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

“想要在全球市場(chǎng)建立品牌，就要從全球市場(chǎng)開(kāi)始入手，讓這個(gè)品牌能夠在全球消費(fèi)者心中獲得認(rèn)可。中國(guó)車(chē)企如果要在全球市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，就要有全球思維，不要想著中國(guó)品牌走向世界，而是應(yīng)該讓大家認(rèn)識(shí)到這個(gè)全球品牌是來(lái)自中國(guó)的，這是我們的思路。”嚴(yán)斯·漢森最后表示。 （杜巧梅 汪青）