瑞幸虧損怎么了

如果不是前幾天的回歸推文，再次勾起人們對(duì)這個(gè)創(chuàng)立于2014年的咖啡品牌的無(wú)限回憶。大多數(shù)人可能想不到這家曾經(jīng)與星巴克和瑞幸扭打在一起的公司，曾經(jīng)有400多家線下咖啡店開(kāi)業(yè)，甚至咖啡也是從分銷星巴克，開(kāi)始，最后推出自己的咖啡品牌咖啡盒，終于在與資本的角逐中輸了。想要了解更多可以看下國(guó)美蘇寧京東,

很難不讓人感嘆。幾年前，咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌。我真的不明白為什么中國(guó)的投資者對(duì)咖啡如此感興趣，但真正推廣咖啡類別的是瑞幸。當(dāng)然，如果隨機(jī)選擇一個(gè)朋友問(wèn)你是否知道瑞幸最近怎么樣，答案大多是“可能很快就要倒閉了”。其實(shí)就連我這樣的從業(yè)者也是這么想的。

自2020年4月2日瑞幸自爆財(cái)務(wù)造假以來(lái)，22億的營(yíng)收被虛高，輿論嘩然。瑞幸咖啡以“中國(guó)股市歷史上最大的造假丑聞”、“民族之光，美利堅(jiān)韭菜收割機(jī)”為名，成立不到三年，其接連經(jīng)歷猶如坐過(guò)山車。

直到6月29日，瑞幸咖啡在納斯達(dá)克暫停在退市備案，當(dāng)時(shí)我們都同意瑞幸會(huì)結(jié)束。直到前幾天，我去北京綠中心稅務(wù)局繳稅。隔壁有一家瑞幸咖啡店。打開(kāi)一個(gè)小程序，發(fā)現(xiàn)不僅可以下單，還增加了很多新口味。所以很好奇下單。雖然沒(méi)有3.8%的折扣，但是沒(méi)有全價(jià)。

瑞幸4000多家門店正常運(yùn)營(yíng)為什么

8月，瑞幸在其廈門總部召開(kāi)會(huì)議，會(huì)上，瑞幸向外界傳遞了一組數(shù)據(jù)：中國(guó)4000多家門店照常營(yíng)業(yè)，3萬(wàn)多名員工準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，新用戶數(shù)量持續(xù)上升。7月，瑞幸單店現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正(300多家非經(jīng)營(yíng)性大學(xué)店除外)。瑞幸咖啡的管理層預(yù)測(cè)，該公司將在2021年實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)。這意味著遭受金融欺詐和退市動(dòng)蕩的瑞幸，似乎并不像外界想象的那樣悲慘。詐騙事件已經(jīng)過(guò)去五個(gè)月了，離起死回生還很遠(yuǎn)，但好像過(guò)得挺好?

這是什么情況?怎么了?管理重組,一個(gè)非常重要的原因是，瑞幸的管理方式發(fā)生了變化。事實(shí)上，自從前任首席執(zhí)行官和首席運(yùn)營(yíng)官被停職后。瑞幸管理層一直處于不斷調(diào)整的狀態(tài)。7月14日，瑞幸宣布了一名新高管：欺詐事件曝光后成為瑞幸咖啡代理CEO的郭謹(jǐn)一，被任命為公司董事長(zhǎng)兼CEO。早些時(shí)候，董事會(huì)宣布曹文寶和吳剛已成為公司董事。曹文寶是麥當(dāng)勞，的執(zhí)行官，吳剛曾是中國(guó)聯(lián)航楊飛，的執(zhí)行副總裁，瑞幸和CMO的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在有了另一個(gè)頭銜，大增長(zhǎng)中心的負(fù)責(zé)人，他以前曾承擔(dān)過(guò)首席運(yùn)營(yíng)官的部分工作，更恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法是首席運(yùn)營(yíng)官。這意味著瑞幸整個(gè)的管理經(jīng)歷了重大的變革。

郭謹(jǐn)一是最先建立瑞幸商業(yè)模式的創(chuàng)始人之一。他之前負(fù)責(zé)過(guò)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，公開(kāi)露面的機(jī)會(huì)不多。我搜索了郭的信息，得知他曾在交通部運(yùn)輸服務(wù)部工作。目前，郭面臨著危險(xiǎn)，首先要穩(wěn)定軍隊(duì)的士氣。其中也可以從外部態(tài)度看出：例如，在年中管理會(huì)議上，郭說(shuō)，瑞幸首先關(guān)心的是“員工”，團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。不用說(shuō)，來(lái)自麥當(dāng)勞，的高管曹文寶，被提升為主管，顯然是希望他能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化門店。在瑞幸，瘋狂擴(kuò)張之前，有很多門店虧損，單店盈利能力弱，而曹的任務(wù)是“減緩”之前一直在加速的門店快速擴(kuò)張戰(zhàn)略。如果瑞幸是一輛汽車，那么曹就是“剎車”。比如之前經(jīng)營(yíng)條件比較差的門店的關(guān)閉，國(guó)際業(yè)務(wù)的調(diào)整，年初的無(wú)人零售戰(zhàn)略都暫停了。其實(shí)說(shuō)白了就是當(dāng)生意。一個(gè)店鋪要盈利，首先要謹(jǐn)慎。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，之前主要負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷的CMO楊飛，接手了更重要的首席運(yùn)營(yíng)官的工作，負(fù)責(zé)整個(gè)品牌、用戶和增長(zhǎng)。楊飛的確是成長(zhǎng)中的好球員。8月21日，楊飛在朋友圈拍照，瑞幸咖啡微信官方賬號(hào)粉絲突破2000萬(wàn)。在私域流量中，瑞幸利用企業(yè)微信進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷。截至7月底，私人域名流量用戶已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)，其中110萬(wàn)用戶加入了商店周圍的9100個(gè)用戶福利團(tuán)體，這個(gè)數(shù)字每月仍在增加60萬(wàn)。根據(jù)接近瑞幸，的消息來(lái)源，社區(qū)數(shù)量現(xiàn)已超過(guò)13，000個(gè)。

今天的瑞幸和以前的瑞幸是兩個(gè)平行的世界，一個(gè)愿意燒錢擴(kuò)張，掉進(jìn)資本的漩渦;一個(gè)商人，小心謹(jǐn)慎，能省就省，一分錢一分貨。經(jīng)過(guò)血的交換，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)屬于“務(wù)實(shí)派”，決定了降低成本、提高效率的戰(zhàn)略路線。因此，在金融詐騙后的五個(gè)月里，瑞幸活了下來(lái)，過(guò)得很好。我不知道是否已經(jīng)爬上去了，但至少?gòu)娜鹦野l(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，沒(méi)有崩潰，我似乎可以做得很好：7月份，瑞幸單店現(xiàn)金流為正，90%的店鋪開(kāi)業(yè)，穩(wěn)定收入1300萬(wàn)元，整體利潤(rùn)推遲到2021年。其次，8月份APP用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，用戶月消費(fèi)頻率增長(zhǎng)30%，回購(gòu)增長(zhǎng)28%，MAU增長(zhǎng)10%左右。過(guò)去，我們一直認(rèn)為，被瑞幸通過(guò)花式降低折扣級(jí)別所吸引的消費(fèi)者是一群對(duì)價(jià)格極其敏感的用戶，在兩年內(nèi)開(kāi)了4500家店。最后培養(yǎng)了一批對(duì)價(jià)格高度敏感的客戶。因此，只要價(jià)格發(fā)生變化，這群人就會(huì)喝星巴克

這也是瑞幸商業(yè)模式受到批評(píng)的地方。——求花3塊錢賺1塊錢。問(wèn)了問(wèn)身邊經(jīng)常買瑞幸的消費(fèi)者，其實(shí)從今年開(kāi)始，瑞幸的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)悄然上漲了1元，原來(lái)的3.8%折扣券也有所降低，但是已經(jīng)被4.8%折扣券、津貼或者全額折扣券取代了?？梢园l(fā)現(xiàn)，在金融風(fēng)暴之前，瑞幸已經(jīng)在減少補(bǔ)貼。然后我就忍不住想為什么金融風(fēng)暴后價(jià)格和補(bǔ)貼都降低了。

我認(rèn)為，一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的不是金融事件，而是能否喝下這杯便宜的咖啡。另一方面，瑞幸也改變了廣告滿天飛的營(yíng)銷策略。今年以來(lái)，由楊飛領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)將其私有域名流量擴(kuò)大了33，354個(gè)。根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)，不到20天，瑞幸咖啡新增私域用戶80萬(wàn)，共計(jì)260萬(wàn)，微信社區(qū)已突破9000。因此，這些回購(gòu)很可能來(lái)自社區(qū)的運(yùn)作。隨著瑞幸管理層的大變動(dòng)，楊飛，作為首席營(yíng)銷官，也調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略。瑞幸整體營(yíng)銷戰(zhàn)略從擴(kuò)張性裂變到精細(xì)化社區(qū)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵從創(chuàng)新到留存，社區(qū)是沉淀用戶和創(chuàng)新的最佳手段。瑞幸社區(qū)定位是福利集團(tuán)，主要通過(guò)門店企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)。目前社區(qū)產(chǎn)生的回購(gòu)是好的。事實(shí)上，社區(qū)已經(jīng)成為瑞幸，第三大消費(fèi)渠道第一是App，第二是小程序。

事實(shí)上，很容易理解，在薅羊毛、瑞幸，許多微信群過(guò)去都發(fā)送折扣券，而瑞幸則獨(dú)自發(fā)送這部分社區(qū)和流量。試想有一群人，平時(shí)不八卦，只告訴你今天有什么福利，然后發(fā)打折券。入團(tuán)目的明確，社團(tuán)規(guī)則明確。瑞幸的目的是賣咖啡，用戶的目的是攫取利益。其次，推出了近60款新產(chǎn)品，包括爆款咖啡、奶茶和各種飲料，甚至是清淡食品。產(chǎn)品線不斷豐富。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)——還是讓我很驚訝。我一直認(rèn)為，自金融欺詐門事件以來(lái)，瑞幸一直生活在入不敷出的境地，長(zhǎng)期以來(lái)生意慘淡，員工們每天都在擔(dān)心下個(gè)月是否會(huì)支付工資。沒(méi)想到研發(fā)還有時(shí)間和資金。這還不算瑞幸聯(lián)名在搞聯(lián)，的LINE FRIENDS以及在一線城市推出哈根達(dá)斯合作飲料等品牌營(yíng)銷活動(dòng)。這些熟悉的配方和熟悉的味道在金融詐騙之后對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)真的很少見(jiàn)。

為了驗(yàn)證我的想法，在瑞幸和我合作過(guò)的幾家供應(yīng)商向瑞幸詢問(wèn)了付款情況，畢竟給錢與否是真的，答案出乎我的意料。一開(kāi)始公司財(cái)務(wù)擔(dān)心支付問(wèn)題，不愿意接受。瑞幸不僅沒(méi)有欠他們錢，還繼續(xù)下訂單，而且付款速度比較快。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，公司運(yùn)營(yíng)一旦出現(xiàn)問(wèn)題，首先體現(xiàn)在支付上，會(huì)計(jì)上稱為無(wú)息負(fù)債。比如付款周期拉長(zhǎng)，審批更嚴(yán)格、金額更大的合同，會(huì)要求更多的材料和資質(zhì)證書(shū)，甚至拆分成幾筆款項(xiàng)分別支付，以達(dá)到延期付款的目的。這些我都經(jīng)歷過(guò)，說(shuō)出來(lái)都是淚。如果我朋友說(shuō)的是真的，那么至少在財(cái)務(wù)方面，瑞幸沒(méi)有我想象的那么糟糕。瑞幸的成功造血和短期疼痛

瑞幸成功自救了嗎?現(xiàn)在回答這個(gè)問(wèn)題還為時(shí)過(guò)早，但很明顯，瑞幸已經(jīng)在積極自救，但明年能否實(shí)現(xiàn)全面盈利。我覺(jué)得有以下幾點(diǎn)很重要。首先，瑞幸供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能否保持競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，瑞幸金融詐騙時(shí)間對(duì)瑞幸品牌形象傷害最大，但對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)的影響并不大。瑞幸完全有可能保持其在產(chǎn)品和研發(fā)方面的不斷創(chuàng)新，并通過(guò)跨境趨勢(shì)吸引更多年輕人的注意力，從而成為飲料行業(yè)的佼佼者。

從瑞幸以前的打法來(lái)看，先是咖啡跨界小鹿茶，現(xiàn)在引入了清淡食物和甜點(diǎn)。事實(shí)上，產(chǎn)品跨度非常大。今年年初疫情爆發(fā)時(shí)，瑞幸有一波無(wú)人零售，但從目前的結(jié)果來(lái)看，無(wú)人零售業(yè)務(wù)的推廣處于暫停狀態(tài)，效果并不理想。因此，如果瑞幸想要繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)品類別，供應(yīng)鏈中對(duì)產(chǎn)品的拋光要求將會(huì)更高。但更好的是，現(xiàn)任首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一，來(lái)自供應(yīng)鏈，他對(duì)此相對(duì)熟悉。

其次，持續(xù)挖掘私有域流量。根據(jù)楊飛的估計(jì)，如果社區(qū)里有200萬(wàn)人，每天至少會(huì)直接帶來(lái)7萬(wàn)杯。再操作的話，應(yīng)該可以直接達(dá)到10萬(wàn)杯左右。一個(gè)月能帶300萬(wàn)杯。為什么要從瘋狂發(fā)放代金券變成建設(shè)社區(qū)?核心目的是保留和回購(gòu)，因?yàn)樯鐓^(qū)是圍繞店鋪建立的，消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)瑞幸，的品牌認(rèn)知度相對(duì)較高，更容易產(chǎn)生回購(gòu)。相比純買一送一，性價(jià)比相對(duì)更高。