王石捐款門是怎么回事?

2008年5月12日，在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元之后，萬科董事長王石表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。后迫于輿壓力，王石在災(zāi)區(qū)對(duì)公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案。2011年6月23日，楊瀾被指詐捐，6月25日晚，中國青少年基金會(huì)發(fā)表聲明，稱楊瀾捐款屬實(shí)。

王石捐款門給我們什么啟示?

萬科發(fā)布公告稱董事會(huì)決議將投入1億元以內(nèi)參與四川災(zāi)區(qū)重建，并選綿竹市遵道鎮(zhèn)作為試點(diǎn)。面對(duì)巨大的輿論壓力，王石終于通過媒體正式道歉，認(rèn)為自己“在當(dāng)時(shí)的情況下說那樣的話值得反思”，同時(shí)“感到相當(dāng)不安”。但是媒體和公眾仍舊不依不饒，有人撰文指出萬科選擇有“小九寨溝”之稱的遵道鎮(zhèn)作為試點(diǎn)，是一種圈地和變相投資行為，而且王石的道歉也不夠真誠。

5月24日 ，萬科被迫再次發(fā)表聲明，稱參與四川重建為純公益性質(zhì)，不帶任何商業(yè)以及微利色彩，哪怕只是收回成本。但仍然有媒體稱萬科的行為是壓力下的被迫舉動(dòng)，并非發(fā)自內(nèi)心的捐贈(zèng)。

6月5日，萬科緊急召開臨時(shí)股東大會(huì)，以99.8%的高票通過了關(guān)于參與四川地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及恢復(fù)重建工作的議案，即在未來3—5年內(nèi)根據(jù)需要分期支出一億元用于四川災(zāi)區(qū)重建。表情凝重的王石在會(huì)上多次“無條件道歉”，承認(rèn)自己的不當(dāng)言論給萬科的品牌造成了很大的傷害。

有媒體評(píng)論稱“萬科已經(jīng)成功走出‘捐款門’”，并稱“七成以上的網(wǎng)友接受王石的道歉”。萬科品牌危機(jī)事件似乎已經(jīng)暫時(shí)告一段落，但在隨后某網(wǎng)站做出的調(diào)查問卷中，卻得出了截然相反的結(jié)果，仍有高達(dá)73.44%的網(wǎng)友表示不接受王石的道歉?？磥砑幢闫放莆C(jī)可以暫時(shí)度過，但品牌本身所造成的傷害，仍然需要王石和萬科長時(shí)間的努力才可以彌補(bǔ)。

事實(shí)上，王石及其領(lǐng)導(dǎo)下的萬科在面對(duì)危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)失措，清晰地反映了目前房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)以及品牌危機(jī)預(yù)警體系建立的缺失。如果從品牌研究的角度來說，認(rèn)真完整地梳理這場典型的品牌危機(jī)案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多的問題值得深思。從某種意義來講，萬科品牌危機(jī)和品牌模式的“變臉”，同時(shí)也是對(duì)其他房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)者一次很好的啟示?；蛟S，這也是萬科品牌危機(jī)唯一的積極意義。