當(dāng)前，隨著行業(yè)整體規(guī)模增速放緩，利潤增長出現(xiàn)拐點(diǎn)、盈利能力下行，產(chǎn)品對于房企而言重要性不斷提升。特別是疊加今年以來企業(yè)融資端進(jìn)一步收緊、資金面受壓，行業(yè)競爭加劇的同時，也對房企的產(chǎn)品力提出了更高的考驗(yàn)。

對于房企而言，產(chǎn)品力價值的回歸從剛剛過去的中報(bào)季業(yè)績會及正在舉行的博鰲房地產(chǎn)論壇上便可感受一二，包括融創(chuàng)、港龍、花樣年、上坤等多家企業(yè)都不約而同提到了提升產(chǎn)品力的重要性。根據(jù)和訊房產(chǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，有27家房企在產(chǎn)品方面發(fā)布了產(chǎn)品創(chuàng)新成果，綠城、綠都、招商蛇口(001979,股吧)更是從不同維度對產(chǎn)品力進(jìn)行了升級。

2021上半年房企發(fā)力產(chǎn)品端動作（部分）

(資料圖片僅供參考)

行業(yè)重塑之下，未來空間在哪里？博鰲房地產(chǎn)論壇上，廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會會長王韶給出的答案是產(chǎn)品力、服務(wù)力、運(yùn)營力三者品質(zhì)的提升。無獨(dú)有偶，港龍中國副總裁王國震也表示，新的行業(yè)背景下，行業(yè)還處于探索破解盈利難題的階段，企業(yè)目前唯一能做的就是堅(jiān)守初心，增厚現(xiàn)金儲備，“現(xiàn)在這個市場在拼企業(yè)的內(nèi)功，產(chǎn)品和服務(wù)。”

1

毛利率下降 房企向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型

銷售增速放緩已成為不爭的事實(shí)，令房企雪上加霜的是，從上市房企交出的半年報(bào)來看，房企同樣面臨毛利率大幅下降的窘境。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，上半年發(fā)布業(yè)績的143家房企銷售毛利率算術(shù)平均值為26.9%，較去年同期減少了4個百分點(diǎn)，近4年來首次跌破30%，而這些房企在2018年-2020年同期銷售毛利率算術(shù)平均數(shù)分別為30.7%、30%、30.9%。值得注意的是，根據(jù)和訊房產(chǎn)整理，TOP100房企中，近八成房企出現(xiàn)毛利率下滑的問題。

銷售毛利率下滑是行業(yè)長期的趨勢，主要原因在于2016年、2017年土拍成交火熱，地價不斷上升，但住宅售價受到管控，導(dǎo)致地價占售價比持續(xù)上升，結(jié)算銷售毛利率出現(xiàn)下降。

毛利率的下降以及三條紅線融資收緊，成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主旋律，將會給房企的融資和經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)，一些房企通過上市的方式獲取更多的資金和發(fā)展機(jī)會，正如從去年開始，房企IPO熱情不減，匯景控股、港龍中國、金輝控股等多家房企赴港敲鐘。

當(dāng)然，更多的房企則表示要將提質(zhì)增效和降杠桿放在發(fā)展的首要位置，竭力做好產(chǎn)品和服務(wù)，以求平穩(wěn)穿越行業(yè)周期。

部分上半年發(fā)力產(chǎn)品端企業(yè)毛利率

一個有趣的現(xiàn)象是，在今年發(fā)力產(chǎn)品端的房企中，僅龍湖、中海、佳兆業(yè)、華潤置地毛利率水平高于行業(yè)算數(shù)均值。可見，提升產(chǎn)品力成為其余20余家房企探索長期盈利的關(guān)鍵一步。

如行業(yè)領(lǐng)頭羊碧桂園在2021年上半年僅錄得19.7%的毛利率，較去年同期下滑4.6個百分點(diǎn)。以往，碧桂園靠高周轉(zhuǎn)模式稱霸行業(yè)，但市場的轉(zhuǎn)變需要房企調(diào)整發(fā)力重心，從單純的規(guī)模和利潤轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)的鍛造和服務(wù)能力的提升，因此，今年伊始，碧桂園便舉行了新產(chǎn)品系發(fā)布會，四大產(chǎn)品全新亮相，以期使產(chǎn)品系列化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化成為提高產(chǎn)品力的重要抓手。

蘭德咨詢認(rèn)為，推行產(chǎn)品線開發(fā)意味著產(chǎn)品模式比較成熟，而成熟的產(chǎn)品模式有利于控制或降低拿地價格，還能有效預(yù)防定位偏差，從而降低營銷費(fèi)用。在市場環(huán)境復(fù)雜的當(dāng)下，產(chǎn)品價值的作用凸顯，也能助力房企贏得市場口碑，以其產(chǎn)品優(yōu)勢提高營收增長與毛利表現(xiàn)，取得規(guī)模與利潤之間的平衡。

2

房企發(fā)力打造獨(dú)有產(chǎn)品IP

相比以往，2021年上半年房企開始更頻繁發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)。經(jīng)過前期探索，行業(yè)開始著力實(shí)踐與落地，其中規(guī)模房企引領(lǐng)潮流，表現(xiàn)較為突出。產(chǎn)品力的提升逐步從期望轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)內(nèi)在驅(qū)動力，并可持續(xù)地推動企業(yè)發(fā)展。

根據(jù)和訊房產(chǎn)發(fā)布的《2021上半年上市房企成長潛力榜》，綠城中國憑借投資力度和銷售增速的雙優(yōu)表現(xiàn)位居榜首，除了規(guī)模野心之外，綠城中國在產(chǎn)品方面也精打細(xì)磨，于今年開啟2025產(chǎn)品戰(zhàn)略，舉辦綠色智慧創(chuàng)新研發(fā)啟動會，探索建筑與時代、社區(qū)與城市、居住與自然之間的平衡與共生。

華潤置地一直在高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品創(chuàng)新上思考與實(shí)踐。4月華潤華北、華東、華南、華西等大區(qū)陸續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略升級發(fā)布。華北大區(qū)以“源遠(yuǎn)流長”為主題，致力于回歸產(chǎn)品、超越產(chǎn)品，打造均好均衡的產(chǎn)品IP——潤系；華東大區(qū)則“逐流而上”在“大江大河”產(chǎn)品系上戰(zhàn)略升維，打造品質(zhì)、服務(wù)、健康、智能的主流產(chǎn)品體系；華南大區(qū)提升產(chǎn)品力的探索與實(shí)踐，力求“始于人、終于人”；華西大區(qū)著力打造“高顏值、高品質(zhì)”的產(chǎn)品體系。

值得注意的是，不少企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，在上半年將社區(qū)產(chǎn)品打造提到了新高度，作為房企產(chǎn)品力提升的差異化路徑之一，因發(fā)展前景廣闊而被看好。

一季度，融創(chuàng) i 美好生活體系正式發(fā)布。它包含i城市、i社區(qū)、i家庭、i生活四大維度，通過4大城市營造策略、6大社區(qū)歡樂場景、9大家庭功能模塊、3大社交生活圈，打造一整套生活解決方案，為主流客群提供年輕化的、先鋒新潮的生活方式。

在產(chǎn)品研磨方面，融創(chuàng)無疑是堅(jiān)決的，正如融創(chuàng)中國控股有限公司高級副總裁時宇所言，企業(yè)想要長期發(fā)展，做好產(chǎn)品是必由之路，產(chǎn)品可能是唯一的競爭力。

總體而言，隨著產(chǎn)品力的重要性日益凸顯，梳理自身已有的產(chǎn)品體系，對其進(jìn)行歸納、整理、升級將成為今年常態(tài)品牌動作?？藸柸鹧芯恐行恼J(rèn)為，房企通過從項(xiàng)目到產(chǎn)品系，再到推向市場所形成具有自身競爭力的產(chǎn)品IP，最終形成市場對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的綜合形象，從而賦能企業(yè)發(fā)展。

3

產(chǎn)品 服務(wù) 一個都不能少

融創(chuàng)中國孫宏斌曾說，市場本身并沒有黃金時代和白銀時代之說，能不能持續(xù)用最好的產(chǎn)品創(chuàng)造出較高的溢價，才是房企發(fā)展的關(guān)鍵問題。

這意味著，提升產(chǎn)品力不僅要重視基礎(chǔ)建設(shè)，更要通過服務(wù)內(nèi)容的延展提升產(chǎn)品價值，兩者互相賦能。

因此，我們看到，今年上半年，在強(qiáng)調(diào)全周期全生命服務(wù)后，眾多房企將目光放在服務(wù)細(xì)節(jié)上，如案場服務(wù)、交付服務(wù)、售后服務(wù)等，意圖在做到大而全的服務(wù)涵蓋后，從細(xì)節(jié)方面提升服務(wù)品質(zhì)，打出企業(yè)的差異化競爭點(diǎn)。例如，龍湖集團(tuán)、融創(chuàng)集團(tuán)云交付系統(tǒng)完善了服務(wù)體系的同時也形成了服務(wù)亮點(diǎn)。

二季度，綠城中國上線4S驗(yàn)房小程序，以線上操作的方式提供18項(xiàng)專業(yè)驗(yàn)房工具，設(shè)置12個驗(yàn)房大項(xiàng)，43項(xiàng)查驗(yàn)內(nèi)容，將細(xì)項(xiàng)一一羅列，驗(yàn)房不再復(fù)雜。線上預(yù)約，鄰居共享拼團(tuán)，實(shí)時電子報(bào)告等功能使服務(wù)更有價值，從細(xì)節(jié)處增強(qiáng)服務(wù)溢價力。

對內(nèi)，綠城中國從源頭提升資金高周轉(zhuǎn)，同時持續(xù)降低拿地到開盤的資金高周轉(zhuǎn)，做到房地產(chǎn)開發(fā)真正的高質(zhì)量周轉(zhuǎn)。

綠城聚焦大運(yùn)營體系建設(shè)，構(gòu)建一個體系化、全流程、全維度的“神經(jīng)系統(tǒng)”，通過持續(xù)性的優(yōu)化組織管控、強(qiáng)化一線賦能、落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)工期、加強(qiáng)現(xiàn)場管控、成本優(yōu)化等舉措，使得房地產(chǎn)管理費(fèi)率較去年同期下降22.2%，房地產(chǎn)銷售費(fèi)率較去年同期下降11.1%，提質(zhì)增效取得明顯的進(jìn)展。

同時，綠城整體運(yùn)營效率穩(wěn)步提高，數(shù)據(jù)顯示，2019年中期、2020年中期和2021年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.064、0.067和0.081。

根據(jù)蘭德咨詢預(yù)計(jì)，未來房企產(chǎn)品將呈現(xiàn)出細(xì)分化、科技化、精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的特征，與此同時，產(chǎn)品與服務(wù)的界限越來越模糊，產(chǎn)品與服務(wù)一體化趨勢會愈發(fā)明顯。

產(chǎn)品力賽道上已是群雄逐鹿，未來誰將脫穎而出，時間將為我們揭曉謎底。