直播電商近年來駛上發(fā)展快車道，成為新消費品牌開拓增長空間、構(gòu)建品牌力的新引擎。業(yè)內(nèi)人士認為，雖然當(dāng)前直播電商已呈現(xiàn)“紅?！敝疇?，但直播電商未來仍有巨大增長空間；直播電商除“帶貨”提高銷售效率外，還將賦能實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)和供應(yīng)鏈升級。

直播電商市場規(guī)模將達4.7萬億元，已成新消費品牌建設(shè)標(biāo)配

近年來眾多新興消費品牌正在以前所未有的速度快速崛起，還有許多傳統(tǒng)國貨迎來全新發(fā)展階段。與此同時，直播經(jīng)濟正成為助力消費升級、提升消費體驗的新引擎。

(資料圖)

易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤近日在“直播經(jīng)濟助力新消費高質(zhì)量發(fā)展研討會”上表示，數(shù)字化驅(qū)動是新消費時代的明顯特征，直播電商已成為消費品牌建設(shè)中的標(biāo)配。2022年中國直播電商市場規(guī)模達37000億元，預(yù)計2023年將增至47000億元。

對于品牌廠商來說，直播電商可以幫助品牌提高銷售效率，影響消費者的品牌選擇決策，還可以幫助品牌實現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化和供應(yīng)鏈升級。

在專家看來，對于高端品牌，頭部主播能夠打造廣泛的品牌認同。對于成熟品牌，頭部主播能夠?qū)崿F(xiàn)高轉(zhuǎn)化與維持品牌熱度。對于新興品牌，頭部主播能夠快速建立知名度、提高傳播有效性。

陳濤表示，新人群和新場景加上新國貨、新品牌、新產(chǎn)品，通過與直播電商相結(jié)合，就能有效地把人、貨、場三個要素串聯(lián)起來，進而助推品牌在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌力和流程規(guī)范上有非常大的創(chuàng)新和升級。

眾多新消費品牌正通過電商直播間快速觸達目標(biāo)消費群體。美腕副總經(jīng)理徐戌雄表示，去年有超過1600個國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整體國貨產(chǎn)品銷售超過2億件。從美妝、食品到服裝和3C數(shù)碼，每個品類都有很多優(yōu)秀國貨品牌供給消費者選擇。

直播電商對新消費品牌的帶動作用顯而易見。每日黑巧創(chuàng)始人周彧認為，直播電商一是幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶拉新，直播間新客比例比店鋪新客高出10%；二是提升產(chǎn)品復(fù)購率，每日黑巧上播產(chǎn)品的復(fù)購率提升了200%；三是助力產(chǎn)品使用場景教育，提升用戶感知體驗與社交媒體互動話題?！爸辈ラg打通了營銷和渠道的環(huán)節(jié)，能讓新品一推出市場就獲得極大動能，快速通過直播間觸達目標(biāo)用戶?！?/p>

專業(yè)口腔護理品牌Usmile笑容加近五年通過李佳琦直播間觸達到億級用戶并實現(xiàn)了千萬級銷售訂單。Usmile笑容加首席營銷官王愷表示，“直播經(jīng)濟幫我們打通了需求側(cè)和供給側(cè)，通過直播間，品牌快速地觸達目標(biāo)用戶，完成消費需求供給?！?/p>

從“帶貨”邁向共創(chuàng)，賦能國貨產(chǎn)品創(chuàng)新

直播機構(gòu)和品牌廠商的關(guān)系正日益呈現(xiàn)兩方面，一是助力品牌縮短營銷鏈路，讓新的品牌和單品更快觸達目標(biāo)用戶；二是一些頭部直播電商不僅僅是“帶貨”，正催生出更多附加價值，依托流量和用戶優(yōu)勢，可以把真實消費者需求反饋給品牌廠商，在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品共創(chuàng)。

徐戌雄表示，美腕作為直播機構(gòu)，在和品牌合作過程中，會選擇一些研發(fā)實力強、在細分賽道里具備爆款潛力的國貨品牌，了解其品牌文化、理念和產(chǎn)品背后的故事，然后進行深入合作。美腕會向品牌方提供產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)方面的建議，通過美腕旗下直播間，品牌方獲得的不僅是聲量和銷量提高，還能夠掌握消費者的真實需求，反過來在生產(chǎn)端作出優(yōu)化，實現(xiàn)以銷助產(chǎn)。

以李佳琦直播間為例，美腕近兩年幫助歐詩漫、自然堂、花西子、夸迪、元氣森林等眾多國貨品牌打造出了爆款產(chǎn)品，其中，歐詩漫通過與美腕深度共創(chuàng)，強化品牌的C2M反向定制能力，成功推出一些爆款產(chǎn)品。這種共創(chuàng)合作模式也正在成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

消費品行業(yè)特別是護膚賽道一直處于新品海量頻發(fā)狀態(tài)，2022年抗老賽道備案新品達8500多個，在這種形勢下如何打造出爆款新品，對每個品牌廠商都是挑戰(zhàn)。歐詩漫通過與美腕共創(chuàng)團隊深入合作，打造的一款產(chǎn)品取得了直播間5分鐘銷售20萬套的成績。

歐詩漫總裁沈偉良認為，直播間之于品牌，已遠遠超出了“帶貨”的意義。直播間魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是把消費者當(dāng)做體驗官，以好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真實互動、快速迭代、更高效率和更佳體驗去延長服務(wù)鏈條，提高品牌心智。

圍繞直播間與品牌的共創(chuàng)，王愷認為，一是可以共創(chuàng)產(chǎn)品，關(guān)注消費者的真實需求，形成共創(chuàng)圈子。二是共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。三是和頭部直播機構(gòu)進行IP的內(nèi)容化服務(wù)和共創(chuàng)。四是希望進行渠道的共創(chuàng)，形成完整的內(nèi)容鏈路和消費者鏈路。

直播電商未來仍將增強規(guī)范發(fā)展

在業(yè)內(nèi)人士看來，直播電商未來仍蘊藏著巨大發(fā)展空間和快速上升的通道。直播電商將越來越精細化，品牌對直播間的選擇也越來越精細化，甚至不同商品對不同直播間有不同的偏好。而AI等新技術(shù)的應(yīng)用，也將為直播電商帶來新的發(fā)展機遇。

直播電商快速發(fā)展的同時，近年來頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題則為行業(yè)敲響警鐘。中國計量科學(xué)研究院發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告》顯示，當(dāng)前行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品質(zhì)量問題依然突出，行業(yè)監(jiān)管有待進一步加強；質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，質(zhì)量服務(wù)供給體系需進一步完善等。

自2020年以來，國家多個監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)力，出臺超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)，同時直播平臺也積極升級平臺規(guī)則，出臺企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺、頭部機構(gòu)的規(guī)范共進模式。

“直播電商需要以質(zhì)量和創(chuàng)新構(gòu)建品牌信任?！敝袊嬃靠茖W(xué)院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，以及獲得消費者好感度、提高品牌信任的主要切入點。

陳濤認為，這兩年直播電商行業(yè)一大主題就是規(guī)范和健康。無論是政府、平臺還是機構(gòu)都在做一件事情，促使行業(yè)向著更健康、更規(guī)范方向發(fā)展。在三方共同努力下，直播電商行業(yè)未來還會有健康規(guī)范發(fā)展的趨勢。

針對直播電商未來發(fā)展，蕉內(nèi)電商運營總監(jiān)張鵬飛認為，直播電商的基因始終不變，盡管現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)不斷有新的技術(shù)、玩法出現(xiàn)，直播電商的核心還是要聚焦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并逐步借助新的技術(shù)，讓直播產(chǎn)品展示更加清晰直觀，讓用戶真實感受到產(chǎn)品賣點，從而提升整體購物體驗。

“直播電商高質(zhì)量發(fā)展最終需要回歸到品牌力和產(chǎn)品力?！蓖鯋鸨硎?，只有高品質(zhì)、高口碑產(chǎn)品才能形成長效營銷話題與復(fù)購。因此，企業(yè)也將持續(xù)與平臺、優(yōu)質(zhì)直播服務(wù)機構(gòu)、用戶、渠道形成內(nèi)容共創(chuàng)、流量互補，持續(xù)關(guān)注消費者體驗等。