我國是全球最大的紡織品生產(chǎn)國和出口國。在中國紡織行業(yè)的發(fā)展歷程中，潔麗雅以一條毛巾起家，從浙東小鎮(zhèn)的小小毛巾廠到布局全國的家居家紡全產(chǎn)業(yè)矩陣，用近四十年時間書寫全生態(tài)布局的品牌躍遷史。

潔麗雅集團(tuán)董事長石磊

  近日，潔麗雅集團(tuán)董事長石磊接受新華網(wǎng)專訪，系統(tǒng)闡述企業(yè)以新疆棉為核心基因、以文化賦能為戰(zhàn)略抓手，打造“居家生活全品類國民品牌”的實踐路徑。

  三代人的品牌躍遷路

  1986年，創(chuàng)始人石昌佳在浙江諸暨接手鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)“諸暨縣毛巾廠”，借國企改制東風(fēng)與杭州西子毛巾廠建立代加工合作，埋下品牌萌芽的種子。1995年，其長子石磊毅然辭去公職，與父攜手創(chuàng)立自主品牌，次年"潔麗雅"商標(biāo)正式注冊，開啟從貼牌代工向品牌運營的轉(zhuǎn)型之路。

  2006年，潔麗雅以央視廣告打響“毛巾就要潔麗雅”國民認(rèn)知戰(zhàn)，連續(xù)十余年穩(wěn)居市場占有率前列。2016年，其次子石晶帶領(lǐng)團(tuán)隊開辟電商新航道，構(gòu)建線上線下融合的銷售網(wǎng)絡(luò)。此時品牌已從單一毛浴巾拓展至家居服、床品等家居家紡全品類矩陣，以“品質(zhì)新疆棉 中國潔麗雅”理念重塑生活方式品牌定位。

石展承“毛巾少爺”抖音賬號主頁

  2024年，潔麗雅企三代石展承以抖音《毛巾帝國》系列短視頻破圈，成為內(nèi)容創(chuàng)作者“毛巾少爺”，同時也讓潔麗雅的品牌于年輕群體中再次煥發(fā)新生。這位“創(chuàng)三代”希望通過“毛巾少爺”的賬號展示品牌背后的人和事，讓潔麗雅以另一種更為年輕群體喜愛的方式走進(jìn)大眾視野，以此拉近和消費者的距離。

  石磊評價自己兒子時說：“他用Z世代的語言讓老品牌煥發(fā)新活力，這正是潔麗雅品牌年輕化的密碼。”

  從“一根棉紗”講起的經(jīng)營哲學(xué)

  “掉毛的毛巾一定不好嗎？結(jié)實的毛巾就一定好嗎？”當(dāng)記者問起好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)時，石磊反問。

  純棉毛巾是以純棉紗線為原料織成的表面起毛圈絨頭或毛圈絨頭割絨的機(jī)織物。據(jù)他介紹，棉紗的纖維長度和細(xì)度決定了其質(zhì)地和手感。較長的纖維使得棉紗更加堅韌，耐磨；較細(xì)的纖維則能賦予棉紗柔軟光滑的質(zhì)感，關(guān)鍵是要根據(jù)用戶的不同需求打造合適的產(chǎn)品。

  在石磊眼中，小到一塊毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，大到整個企業(yè)線上線下的經(jīng)營策略，其實都和“一根棉紗”背后折射的道理相通。

  “毛巾太柔軟可能就容易起毛，但耐用性好的毛巾又可能太硬，這是動態(tài)平衡過程，經(jīng)營同樣需要在柔軟與堅韌間尋找支點，企業(yè)專注線上，線下成本會有所降低，當(dāng)消費者對線下體驗的需求逐漸增高，線下可能又會成為一個機(jī)會。”

  線上渠道突破邊界，線下體驗構(gòu)筑信任，二者此消彼長的動態(tài)博弈，恰似紡織機(jī)上的經(jīng)緯交織。

潔麗雅集團(tuán)產(chǎn)品展廳

  他表示，雖然目前線上業(yè)績占比已超過50%，但潔麗雅會堅持線下體驗店布局。目前正探索“線上種草+線下體驗”模式，在重點城市打造生活方式體驗館，讓消費者直觀感受產(chǎn)品差異。

  好棉與好品牌的雙向賦能

  棉花作為可再生的天然環(huán)保植物纖維，具有親膚 、透氣的特性。新疆棉以其絨長、品質(zhì)好、產(chǎn)量高而著稱，棉花纖維長度長、強(qiáng)度高、色澤潔白、含雜率低，是紡織工業(yè)的上等原料。

潔麗雅新疆品牌產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地

  石磊介紹，2010年，潔麗雅集團(tuán)為實現(xiàn)“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”的產(chǎn)業(yè)理想，在我國最好的棉花主產(chǎn)地——新疆阿拉爾市，建立起南疆地區(qū)首個涵蓋紡紗、織造、染整、縫制、后處理的現(xiàn)代化全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)基地。

  隨著國家的政策扶持力度不斷加大，新疆基地的政策優(yōu)勢和成本優(yōu)勢不斷凸顯，其高品質(zhì)的原材料供給為潔麗雅帶來了新的增長機(jī)會。同時，潔麗雅也帶動了當(dāng)?shù)厣先f名群眾就業(yè)，連續(xù)多年成為阿拉爾市工業(yè)企業(yè)第一納稅大戶。

  紡織工業(yè)是消費品工業(yè)重要組成部分，是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要民生產(chǎn)業(yè)和國際優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在美化人民生活、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)共同富裕、增強(qiáng)文化自信等方面發(fā)揮重要作用。

  《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》《紡織工業(yè)提質(zhì)升級實施方案（2023—2025年）》等政策的出臺，為行業(yè)快速健康發(fā)展注入動力。同時，隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈加速重構(gòu)，我國紡織行業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

  盡管潔麗雅憑借“毛巾少爺”與“毛巾二叔”的成功出圈，在市場上獲得不小的助力，但石磊也坦言：“年輕消費者現(xiàn)在較少購買毛巾這類產(chǎn)品。品牌文化的表達(dá)需要更多樣化的產(chǎn)品支撐。”

  “目前正與供應(yīng)鏈協(xié)同攻關(guān)，力求在產(chǎn)品設(shè)計和品類上實現(xiàn)文化元素的突破性呈現(xiàn)。”石磊表示，傳統(tǒng)文化賦能已成為潔麗雅戰(zhàn)略升級的重要抓手。潔麗雅將新疆棉作為品質(zhì)符號的同時，也希望在產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)色彩美學(xué)，并嘗試將扎染、刺繡等非遺工藝與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合。