哈爾濱真的火了。不論是頗具爭議的“南方小土豆”，還是網(wǎng)紅“淘學(xué)企鵝”、鄂倫春族馴鹿，讓你都很難忽略這座東北城市。

在各大社交平臺上，流傳著門上扎起來的擋風(fēng)被、帶勺子的烤紅薯、“凍梨擺盤”等。這些貼心的“新花樣”，讓本地人直呼“爾濱，你讓我感到陌生”。

據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元，均達(dá)到歷史峰值，是同期三亞的五倍多。多個平臺數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計直至春節(jié)前后，以哈爾濱為代表的冰雪游熱度和相關(guān)訂單增長仍將持續(xù)。隨著哈爾濱效應(yīng)外溢，長白山、延吉等地的熱度也在不斷上漲。

旅游業(yè)興旺的背后，是多年的醞釀和演變。有著豐富旅游資源的東北地區(qū)，也曾長期“不溫不火”。如今，隨著扶持政策效果顯現(xiàn)、乘著互聯(lián)網(wǎng)的“東風(fēng)”，東北旅游逐漸蝶變。

面對此次“出圈”，不少旅游從業(yè)者表達(dá)出理性的態(tài)度，在他們看來，如今的客流在未來是否能形成常態(tài)還不明朗，更重要的是確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，游客的大量涌入，是對東北旅游城市和旅游從業(yè)者考驗(yàn)的開始。

“多年來東北最火的一次”

人頭攢動的中央大街、“公主王子云集”的索菲亞大教堂、萬人“蹦迪”的冰雪大世界……冬日里，哈爾濱各大旅游景區(qū)好不熱鬧。

與景點(diǎn)同時走紅的，還有熱情民風(fēng)、特色美食。鍋包肉、烤紅腸、鐵鍋燉大鵝、“凍梨擺盤”，成為不少初次來東北游客的打卡美食。

郭女士經(jīng)營的“面包的日嘗”甜品店就在索菲亞教堂對面。近日，還未到營業(yè)時間，每天早上六七點(diǎn)左右，面包店外就已排成長隊。

起因是1月2日她在社交平臺上發(fā)布的一則索菲亞教堂造型蛋糕的制作視頻。視頻發(fā)布后，迅速引起網(wǎng)友關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，吸引了近5000萬人觀看，還登上了微博熱搜榜。1月5日，她在視頻里表示“受寵若驚”，也為哈爾濱旅游業(yè)的爆火而感動。她在社交平臺上自述，“感謝大家的喜愛，希望過完這個冬季，哈爾濱還能在大家心里。”

作為土生土長的哈爾濱人，郭女士感到，這是30多年來東北最火的一次。

據(jù)她介紹，自己在哈爾濱、鄭州共有三家面包店。最火的索菲亞大教堂造型的蛋糕已經(jīng)不接受預(yù)訂，只能到店取號，每天限量100個。“因?yàn)榈案獾墓に嚤容^復(fù)雜，想要的客人太多了，人手和工具有限。除了索菲亞大教堂，其他面包的銷售情況也都不錯，基本每天都能賣完。”

郭女士表示，索菲亞大教堂造型的蛋糕是12月中旬才開始做的，售價為58元。因其造型精巧、層次豐富，很多網(wǎng)友直呼“不敢相信”。“我們就在索菲亞教堂的對面，希望能用實(shí)物的方式記錄一下哈爾濱的特色建筑物。”

同樣火爆的還有雪鄉(xiāng)。2009年起，哈爾濱人小偉(化名)在與雪鄉(xiāng)相鄰的雪谷開起民宿，他也是雪谷第一批開民宿的人。去年12月中旬開始，他的民宿房間散客訂單量暴漲3-4倍，客房的訂單已經(jīng)訂到了春節(jié)，其中，90%都是南方客人。

“雪鄉(xiāng)里的酒店價格不便宜，動輒上千元，游客看完雪鄉(xiāng)之后，很多人選擇來我們這里住宿，才幾百元，性價比很高。”小偉說，“畢竟在東北這么多年，不僅是哈爾濱，吉林霧凇、漠河北極村我們都很熟。很多客人來了之后，想去哪兒，就給他安排車，一些客人就是沖著這來的，會讓我們推薦哈爾濱哪里好玩。我也不圖賺錢，人家大老遠(yuǎn)來，得把事兒安排妥帖。”

500多公里以外的吉林省查干湖旅游區(qū)也熱鬧非凡。伴著晨曦，查干湖周邊村屯的4支冬捕隊喂飽馬兒，開啟一天的冬捕。識冰、镩冰、布網(wǎng)、出網(wǎng)，這是四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

來自全國各地的游客聚集在出網(wǎng)口，等待著出網(wǎng)出魚的壯觀時刻。千米大網(wǎng)將湖中的鮮魚拖上冰面，魚兒濺起水花，密密匝匝地“裹”在漁網(wǎng)之中，預(yù)示著豐收吉祥、年年有余，成為冬捕中最吸引游客的畫面。

“觀看冬捕的游客越來越多，尤其以南方游客居多。漁網(wǎng)破冰而出，鮮魚撲棱棱在冰上‘舞動’，場面很壯觀。”查干湖旅游經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)宣傳中心主任單君國說。

數(shù)據(jù)顯示，去年12月28日，查干湖第22屆冰雪漁獵文化旅游節(jié)啟幕當(dāng)天，游客量高達(dá)12.3萬人次，查干湖冬捕疊加的旅游、文化傳承效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

“當(dāng)時大家不認(rèn)東北游，只知道長白山”

在從事旅游行業(yè)20多年的姜浩看來，東北旅游多年來一直不溫不火。雖然是三省“組團(tuán)”迎客，但論知名度和游客量，東三省很難和云南、海南、四川、新疆等熱門游覽地媲美。“游客量從沒有大起大落，每年波動，總體小幅度增長。”

他記得，2001年到2004年初入行時，東北旅游大多是一日游，比如長春一日游、哈爾濱一日游，當(dāng)時大家選擇旅游目的地多是靠親友的口口相傳。

為了吸引游客，當(dāng)時還在做導(dǎo)游的姜浩曾到北京的早市、落客地的火車站等地發(fā)廣告?zhèn)鲉危平闁|北美景。“但當(dāng)時大家不認(rèn)東北游，只知道一個長白山，與其說是休閑賞景，游客更直接的目的是來避暑。”

實(shí)際上，東北旅游有著不少可挖掘的亮點(diǎn)。首都師范大學(xué)教授、首都旅游研究院院長陶犁介紹，東北地區(qū)與廣大南方地區(qū)的自然資源有極大差異，在我國具有唯一性，以黑龍江為例，其冰雪資源堪稱全國之最。中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊表示，東北地區(qū)的城市風(fēng)貌、邊境旅游、紅色旅游、民俗旅游等都很有特色。

2004年以后，東北旅游進(jìn)入“大東北概念”，2-4日游的旅游產(chǎn)品流行起來，游客不再去單一城市，而是在東三省之間跨省游。

姜浩經(jīng)常到北京、天津、河北、上海、南京、蘇州等客源地參加旅游推介會。那時的旅行團(tuán)由“組團(tuán)社”接待，“比如哈爾濱一家旅行社、延吉一家旅行社、吉林市一家旅行社，一共三四家旅行社一起接團(tuán)，大家談合作。”

彼時，游客認(rèn)識了更多東北的景點(diǎn)，牡丹江的鏡泊湖和雪鄉(xiāng)、長春的凈月潭、吉林市的霧凇島出現(xiàn)在了行程表上。2007年以來，長白山結(jié)束了冬季封山的歷史，游客可以在冬季進(jìn)入長白山，領(lǐng)略林海雪原的魅力。

在小偉的記憶里，在南方客人尚未到來時，雪鄉(xiāng)還只是本地戶外愛好者的探險之地。“雪鄉(xiāng)和雪谷只隔了一座羊草山，雪鄉(xiāng)在山南，雪谷在山北，很多人選擇徒步15公里，穿越雪鄉(xiāng)，體驗(yàn)羊草山上厚厚的、高達(dá)兩米的積雪，這里的積雪常年七八個月都不會化。當(dāng)時人也不多，整個雪谷景區(qū)每年基本也就幾千人。”

醞釀已久的“共和國長子”

旅游業(yè)興旺的背后，是長達(dá)20年的醞釀。

歷史上，憑借獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢及極好的資源條件，東北成為我國重要的農(nóng)業(yè)和工業(yè)基地。第一爐鋼水、第一臺機(jī)床、第一架噴氣式飛機(jī)、第一艘萬噸輪船……上千個新中國工業(yè)史上的“第一”誕生于此。

2003年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于實(shí)施東北地區(qū)等老工業(yè)基地振興戰(zhàn)略的若干意見》，吹響了振興東北老工業(yè)基地的號角。

然而，2014年，東北經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)明顯回落，引發(fā)廣泛關(guān)注。營商環(huán)境之弊成為東北振興之痛，坊間流傳著“投資不過山海關(guān)”的說法。

2015年，第一次東北振興座談會召開，強(qiáng)調(diào)振興東北老工業(yè)基地已到了滾石上山、爬坡過坎的關(guān)鍵階段。2018年、2023年，兩次座談會先后召開，最初的“深入推進(jìn)東北振興座談會”演進(jìn)為“新時代推動?xùn)|北全面振興座談會”。

2023年是東北振興戰(zhàn)略實(shí)施20周年。當(dāng)年9月，習(xí)近平總書記在黑龍江省考察時強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展特色文化旅游。把發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)作為新增長點(diǎn)，推動冰雪運(yùn)動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

近幾年，遼寧、吉林、黑龍江也先后發(fā)布旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策，從多方面制定了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

《黑龍江省冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃(2022—2030年)》提出，到2030年，構(gòu)建“冰雪+”多元化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展格局，冰雪產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4500億元;《遼寧省冰雪經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》也提出，到2025年，冰雪經(jīng)濟(jì)增速要高于地區(qū)生產(chǎn)總值增速;《吉林省旅游萬億級產(chǎn)業(yè)攻堅行動方案(2023—2025年)》提出，力爭5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)旅游萬億級產(chǎn)業(yè)目標(biāo)。

乘著互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺的“東風(fēng)”，東北旅游業(yè)也迎來新的機(jī)遇。2010年，隨著OTA平臺(在線旅游酒店平臺)的出現(xiàn)，游客開始上網(wǎng)預(yù)訂酒店和門票、查評論，姜浩再也不用跑到各地做地推，順勢加入網(wǎng)絡(luò)攬客的大軍。

在小偉的印象里，2014年《爸爸去哪兒》的熱播讓雪鄉(xiāng)——這個曾經(jīng)以農(nóng)林業(yè)為主的小村子迅速躥紅。節(jié)目畫面中，家長與孩子包得像粽子一樣，在童話般的世界里打雪仗、玩耍的場景，讓很多人向往。

尚影夫婦在查干湖漁場旁經(jīng)營漁莊已有20多年。早些年，尚影跟著丈夫去查干湖捕魚，以捕魚為生的生活持續(xù)了10多年，隨著查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)日益出名，游客越來越多，漁莊的生意更好了。“現(xiàn)在我們不捕魚了，全心全意經(jīng)營好飯莊。每天我們都從冬捕隊那兒購買鮮魚，價格合適，魚的種類也多。”尚影說。

在此次哈爾濱爆火之前，吉林延吉已經(jīng)“小火”了一把。姜浩介紹，大批年輕人來到這里，體驗(yàn)朝鮮族美食和民族服飾、打卡隨處可見的雙語logo。隨著社交平臺流行起來的還有長白山漂流，游客在冰天雪地中乘著皮劃艇探尋森林秘境，也是難得的體驗(yàn)。

針對此次的爆火，黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長何晶回應(yīng)稱，已準(zhǔn)備一年。不少分析指出，網(wǎng)絡(luò)傳播、服務(wù)質(zhì)量的提高、高性價比等，都促成了此次哈爾濱的爆紅。

熱度外溢 考驗(yàn)剛剛開始

1月5日，伴著絢爛的燈光、熱情的歌舞，第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)開幕式在哈爾濱冰雪大世界上演，掀起了哈爾濱冰雪旅游的高潮。

“可以確定的是，東北旅游進(jìn)入了極致體驗(yàn)階段。”姜浩說，索菲亞教堂旁用無人機(jī)升起“人造月亮”、凍梨切盤、鄂倫春族同胞在中央大街表演馴鹿，這些都給了游客賓至如歸的體驗(yàn)感。“黑龍江在舉全省之力，助力旅游行業(yè)的復(fù)蘇”。

哈爾濱的“出圈”，在這個冬天像一把火，迅速蔓延到東北其他地區(qū)。

這幾天，姜浩格外忙碌，他在吉林市經(jīng)營的旅行社訂單量有了小幅上漲，黑龍江旅游的“外溢效果”已經(jīng)顯現(xiàn)。

在他看來，東北旅游的頭部IP是黑龍江哈爾濱冰雪大世界、長白山等，第二梯隊是吉林市霧凇、松原查干湖冬捕等。“游客大多不會只在哈爾濱玩，而是希望打卡更多IP。從部分東三省熱門旅游城市跨省高鐵票的一票難求，可見哈爾濱的‘火’正帶動?xùn)|三省旅游一起‘火’。”

“現(xiàn)在來體驗(yàn)冬捕的游客太多了，在冬捕節(jié)前一個半月，客房就全部訂滿，飯館一桌難求，客房一間難求。”單君國說，游客增加改變了當(dāng)?shù)貪O民的生活，“以前大家以捕魚為生，現(xiàn)在成為發(fā)展旅游的小老板，家庭收入從原來的漁業(yè)收入，增加為漁業(yè)、旅游雙重收入，而且從事旅游的收入比重比較大。”

多地都在積極應(yīng)對此次旅游熱，吸引客流。社交平臺上，黑龍江牡丹江、吉林長春、遼寧沈陽等地的文旅局局長主打“聽勸”，紛紛在社交平臺上喊話，盛情邀請游客前往。

如果客流量持續(xù)不減，郭女士表示，會考慮擴(kuò)張店鋪或開新店。“未來要維持好熱度，最核心的就是做好產(chǎn)品的口味和服務(wù)，還要不斷創(chuàng)新，開發(fā)一些新的甜品。”

小偉則對開新店持謹(jǐn)慎態(tài)度。“當(dāng)下有點(diǎn)兒忙不過來，現(xiàn)在一共有24間客房，散客特別雜，有人想去亞布力，有人想去雪鄉(xiāng)，有人想去霧凇嶺，如果客房再多，可能服務(wù)不過來，會影響客人的體驗(yàn)。之前我親自接待的上千個散客，一個投訴都沒有，而且評價很高。”

姜浩認(rèn)為，哈爾濱“出圈”未來是否形成常態(tài)化還不明朗。“哈爾濱旅游有季節(jié)性因素，冬天沒來東北玩過冰雪的游客，會一直有向往，是未來的潛在游客，同時這里也是盛夏避暑的絕佳選擇。”

“‘潑天富貴’從來不單純意味著旅游收入。”姜浩認(rèn)為，隨著大量游客涌入，對東北旅游城市和旅游從業(yè)者的考驗(yàn)正剛剛開始。

對話

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哈爾濱“出圈”后東北旅游如何實(shí)現(xiàn)“長紅”?

東北地區(qū)冬季能玩什么?夏季旅游如何發(fā)展?哈爾濱的“潑天富貴”能否讓兄弟城市受益?新京報記者就此采訪首都師范大學(xué)教授、首都旅游研究院院長陶犁，中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長葛磊。

新京報記者 吳婷婷

“出圈”背后是充分的準(zhǔn)備

新京報：哈爾濱旅游熱度持續(xù)，如何看待此次“出圈”?

陶犁：實(shí)際上，哈爾濱的火爆不是偶然，文旅部門和相關(guān)部門已經(jīng)做了一年準(zhǔn)備，其中包括利用互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體平臺做準(zhǔn)備，索菲亞教堂、紅專街早市已成為游客打卡地;淘學(xué)企鵝、歌聲里的黑龍江，都形成了高流量IP。最難能可貴的是用游客思維引爆哈爾濱旅游市場。

隨著元旦期間的火爆，政府適時引導(dǎo)，哈爾濱給了遠(yuǎn)道而來的南方游客最大的善意和熱情。東北虎、鄂倫春族、薩滿大祭、冰上氣墊船、哈爾濱西站的交響樂，這些最具有地域自然和文化特色的元素，以一種最歡樂、最年輕、最時尚、最溫暖的形式和游客產(chǎn)生互動，讓游客融入本地生活、文化和環(huán)境。

葛磊：哈爾濱出圈不是短暫的網(wǎng)紅，它是東北旅游真正開始振興的“沖鋒號”。哈爾濱的火爆全面激發(fā)了東北人的自豪感和文化自信，這樣的信念感、榮譽(yù)感也讓這里更像一個“旅游基地”。

拉動夏季旅游實(shí)現(xiàn)旺季均衡發(fā)展

新京報：近年來，東北地區(qū)旅游有哪些變化?

葛磊：東北地區(qū)已經(jīng)形成了幾個網(wǎng)紅城市，比如哈爾濱、伊春、漠河、延吉等。以前游客大多以沈陽為口岸，乘飛機(jī)到沈陽，再從沈陽前往其他城市觀光。隨著東北旅游的發(fā)展，現(xiàn)在哈爾濱、長春、大連都已成為口岸城市，因此更加具備向旅游深度化發(fā)展的條件。

高鐵也推動了東北地區(qū)旅游的發(fā)展，大連、哈爾濱、長春、伊春、佳木斯、雞西，這些城市在高鐵的串聯(lián)下形成一條條省域旅游環(huán)線。

不過值得注意的是，東北的旅游旺季分布不均，比如黑龍江省、吉林省的旅游旺季只有冬季，因此東北地區(qū)作為全國性的夏季旅游目的地尚未形成。

要實(shí)現(xiàn)夏季旅游的整體升溫，需要三地集中力量，充分發(fā)揮氣候優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，重點(diǎn)打造親子游、避暑游、生態(tài)游和康養(yǎng)游。

此外，東北地區(qū)旅游的薄弱環(huán)節(jié)之一在于缺乏極致性景觀。東北地區(qū)唯一的極致性景觀是長白山景區(qū)，它無論是從視覺審美還是從資源稟賦看，都具備核心吸引力，但放眼整個東北區(qū)域，像長白山這樣景點(diǎn)頂流相對缺乏。同時，東北地區(qū)還應(yīng)該突破城市旅游發(fā)展瓶頸，錘煉城市文化特色，構(gòu)建城市City Walk體系、街區(qū)旅游體系和城市夜生活體系。

挖掘旅游文化價值 實(shí)現(xiàn)旅游“長紅”

新京報：東北地區(qū)旅游如何借力哈爾濱熱度實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?

葛磊：東北地區(qū)幅員遼闊，除了發(fā)掘夏季旅游資源，還可以打造自駕旅游線路。比如，環(huán)渤海線自駕游線路，從天津出發(fā)，途經(jīng)葫蘆島、盤錦、營口、大連、錦州等城市，這個線路涵蓋錦州燒烤、紅海灘、鲅魚圈等多種旅游元素。打造邊境旅游線，比如琿春、延邊等都極具邊境風(fēng)情、民族風(fēng)情。還可以打造“兩極”穿越自駕游線路，從中國的最東邊的撫遠(yuǎn)市自駕穿越到北極漠河，這條線路具備兩個重要地理標(biāo)志——華夏東極和神州北極。

另外，每一座城市應(yīng)該找到其獨(dú)特的文化價值和旅游價值，同時提升服務(wù)，通過目的地城市和游客之間關(guān)系的轉(zhuǎn)型，獲得口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)旅游“長紅”。

陶犁：東北旅游業(yè)發(fā)展首先要把握在國家發(fā)展大局中的戰(zhàn)略定位，旅游發(fā)展要聚焦綠色發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興，構(gòu)筑我國向北開放高地，才能發(fā)揮好在東北振興中的作用。以生態(tài)旅游、冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游及邊境旅游為重點(diǎn)的特色文旅發(fā)展，是今后一個時期旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。旅游休閑城市的建設(shè)、文旅產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌打造、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的市場化，以及旅游治理能力的提高是東北文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的支撐。旅游業(yè)要成為助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要引擎。

隨著冰雪運(yùn)動的大力發(fā)展和普及，冰雪旅游將迎來發(fā)展的新時代。所以，哈爾濱還有潛力可以挖掘。東北地區(qū)應(yīng)借助品牌優(yōu)勢，做好城市旅游，同時圍繞游客體驗(yàn)，打造主客共享的冰雪旅游空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)動，這些因素為東北未來的旅游業(yè)發(fā)展提供了空間。

新京報記者 展圣潔 吳婷婷 張璐