紙巾不好賣，中順潔柔入局護(hù)膚賽道。9月12日，北京商報(bào)記者獲悉，中順潔柔推出新品牌悅己柔，該品牌主要布局護(hù)膚領(lǐng)域，相關(guān)產(chǎn)品及具體信息尚未披露。近兩年，中順潔柔沒少“折騰”，布局個(gè)人護(hù)理、成人失禁……不過，從業(yè)績情況來看，尚未有明顯幫助。如今另辟蹊徑入局護(hù)膚賽道，中順潔柔又能有多少機(jī)會(huì)?

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跨界護(hù)膚賽道

9月12日，北京商報(bào)記者獲悉，中順潔柔旗下品牌潔柔小紅書官方賬號發(fā)布信息稱：“旗下護(hù)膚品牌‘悅己柔’正式入駐小紅書”，除此之外，并未披露太多信息。北京商報(bào)記者也并未在中順潔柔線上旗艦店搜索到該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，悅己柔品牌具體涵蓋哪些產(chǎn)品、什么時(shí)間上市尚未可知。

中順潔柔相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者證實(shí)中順潔柔確實(shí)推出了護(hù)膚品牌悅己柔。“更具體的信息請關(guān)注品牌方后續(xù)的動(dòng)作。”中順潔柔相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

潔柔在發(fā)布將推出新品牌的信息中提到“希望開啟新的篇章”，迫切期望開啟新篇章的背后，是其面臨的業(yè)績困境。

財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年上半年，中順潔柔業(yè)總營業(yè)收入達(dá)40.21億元，同比下降14.17%;歸母凈利潤達(dá)8758.26萬元，同比增長3.66%;扣非凈利潤達(dá)6889.63萬元，同比下降6.51%。對于業(yè)績的下滑，中順潔柔在財(cái)報(bào)中提到，面對生活用紙行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，2024年上半年公司總體營收稍有下滑，但得益于生產(chǎn)成本的有效管控，毛利率同比上漲4.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤增長。

生活用紙是中順潔柔的支柱性產(chǎn)品，上半年占總營收的98.4%，達(dá)到39.57億元，同比下降14.43%。值得一提的是，營收占比超九成的生活用紙的毛利率并不高。從具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，中順潔柔生活用紙的毛利率在30%左右，遠(yuǎn)低于個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)以衛(wèi)生巾為主的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)毛利率基本在50%以上。這樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中順潔柔無法對沖高成本壓力的原因之一。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，中順潔柔業(yè)績走下坡路除了原材料上升帶來的成本抬升外，還主要源自行業(yè)競爭的加劇所致。布局生活用紙行業(yè)的企業(yè)不在少數(shù)，且巨頭也不少，像恒安國際、維達(dá)國際等，都在市占率上對中順潔柔形成一定的競爭，在銷售端上中順潔柔競爭力不及兩大巨頭，利潤必然受到影響。

實(shí)際上，降本增效也并不是每次都管用。過去三年中，中順潔柔凈利潤連續(xù)下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，中順潔柔凈利潤分別達(dá)5.81億元、3.5億元、3.33億元，同比分別下降35.85%、39.77%和4.92%。

支柱型產(chǎn)品生活用紙賣不動(dòng)了，降本增效不經(jīng)常管用，多年業(yè)績的無長進(jìn)，中順潔柔不得不另辟蹊徑，拓展多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展，而護(hù)膚賽道成為中順潔柔選中的錨點(diǎn)。

拓展多元化業(yè)務(wù)

隨著業(yè)績多年無起色，中順潔柔不斷嘗試多元化業(yè)務(wù)布局。

在2019年，中順潔柔推出衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜布局衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，并表示將其作為未來新的銷售增長點(diǎn)。2023年底中順潔柔對外稱：朵蕾蜜是公司發(fā)展和未來持續(xù)投入的戰(zhàn)略性品牌，公司堅(jiān)定地推動(dòng)和培育朵蕾蜜護(hù)理用品品類的發(fā)展，致力持續(xù)打造，使其成為公司發(fā)展增長的第二護(hù)城河，在發(fā)展的過程中會(huì)合理選擇有效的廣告形式投放，助力品牌成長。

除布局衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)，2023年中順潔柔推出成人失禁護(hù)理用品以及推出“中順潔柔”牌洗衣凝珠、洗衣液產(chǎn)品，布局家居清潔業(yè)務(wù)。

此外，中順潔柔還在財(cái)報(bào)中提到：“公司將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)紙巾、護(hù)理用品、健康精品的統(tǒng)籌管理，將高端、高毛利的非傳統(tǒng)干巾定義為未來重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略品類。同時(shí)加大對高端、高毛利系列產(chǎn)品的推廣，驅(qū)動(dòng)高端、高毛利產(chǎn)品銷售份額持續(xù)增長，穩(wěn)步提升公司產(chǎn)品毛利率與盈利能力。”

快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠分析稱，從目前的市場發(fā)展方向來看，高端產(chǎn)品市場在不斷擴(kuò)大，而低端產(chǎn)品市場則在不斷縮小，所以推動(dòng)高端化的發(fā)展比較順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)變化，是企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整的一個(gè)重要方向。

事實(shí)上，中順潔柔多元業(yè)務(wù)拓展焦慮的背后，除業(yè)績增長難的困境外，或許也有考核目標(biāo)帶來的焦慮。2022年12月，中順潔柔曾發(fā)公告定下2023—2025年的業(yè)績考核目標(biāo)，其中2023年?duì)I收不低于100億元，2024年?duì)I收不低于110億元，2025年?duì)I收不低于121億元。

從當(dāng)前的發(fā)展情況來看，中順潔柔的多元化發(fā)展以及考核目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)都并不樂觀。2024年上半年，中順潔柔毛利較高的個(gè)人護(hù)理及其他營收僅為6427.23萬元，占比為1.6%。另外，上半年，中順潔柔的營收規(guī)模僅為40億元，想要實(shí)現(xiàn)110億元的考核目標(biāo)，下半年的中順潔柔需要更加努力。

護(hù)膚賽道或許是一個(gè)新增長點(diǎn)，但市場又能給中順潔柔多少機(jī)會(huì)，尚未可知。畢竟當(dāng)下的護(hù)膚賽道，高端的由歐萊雅、雅詩蘭黛等外資巨頭占據(jù)，中低端市場由國產(chǎn)品牌珀萊雅、上海家化等國產(chǎn)品牌分割，再加上不斷崛起的新興護(hù)膚品牌以及不斷進(jìn)入的中國市場的外資品牌的分食，中順潔柔新品牌在護(hù)膚賽道面臨的競爭力不會(huì)小。( 張君花)