中國(guó)商報(bào)(記者 陳晴)創(chuàng)立于1947年的法拉利是全球高端豪車(chē)品牌代表，在消費(fèi)者心中也樹(shù)立起了品牌形象。但法拉利并不滿(mǎn)足于此，其已從單一的汽車(chē)領(lǐng)域向消費(fèi)者生活領(lǐng)域邁進(jìn)，跨界賣(mài)起了服裝。

在多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)多家實(shí)體店后，法拉利如今又瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，悄然入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。不好好賣(mài)車(chē)，卻跑來(lái)賣(mài)服裝，法拉利唱的是哪出戲？

(資料圖片)

入駐天貓 賣(mài)得還不錯(cuò)？

法拉利是帶著“新標(biāo)簽”悄然入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店的。

記者注意到，法拉利在天貓的旗艦店主要售賣(mài)男女裝成衣和配飾，法拉利經(jīng)典的紅黃配色與“躍馬”標(biāo)志被融入到服裝及配飾中。產(chǎn)品售價(jià)在630元至4.45萬(wàn)元間不等，和古馳等高端消費(fèi)品的價(jià)格不相上下。一件真絲襯衣售價(jià)7459元，一件最貴的風(fēng)衣外套售價(jià)4.45萬(wàn)元。配送服務(wù)也和古馳等高端消費(fèi)品一致，由順豐速遞統(tǒng)一安排發(fā)貨。

法拉利客服人員對(duì)記者表示，店鋪從今年8月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，目前的銷(xiāo)售情況還不錯(cuò)。銷(xiāo)售較好的幾件單品包括售價(jià)1400元的法拉利鑰匙扣、1100元的躍馬標(biāo)識(shí)棒球帽、1600元的短袖上衣等。記者從客服人員的介紹中了解到，在目前銷(xiāo)量較好的單品中，最貴的是價(jià)值3350元的連帽衛(wèi)衣。從受關(guān)注度來(lái)看，截至記者發(fā)稿前，法拉利天貓旗艦店的粉絲數(shù)為3770人。

據(jù)悉，2020年法拉利通過(guò)建立品牌多元化部門(mén)，正式進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域。該部門(mén)主要負(fù)責(zé)法拉利品牌非汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)男女和兒童的高端成衣系列。

截至目前，法拉利在全球已擁有16家精品店，主要位于美國(guó)、歐洲、中東與非洲，并設(shè)有電商網(wǎng)站。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，汽車(chē)品牌跨界時(shí)尚圈無(wú)疑是一種大膽而全新的嘗試，從單一的汽車(chē)領(lǐng)域向消費(fèi)者生活領(lǐng)域發(fā)展也將成為一種趨勢(shì)。

押注高端消費(fèi)品 力求營(yíng)收翻倍

賣(mài)車(chē)的為何跑來(lái)和賣(mài)服裝的搶生意？法拉利品牌首席執(zhí)行官貝內(nèi)代托·維尼亞 (Benedetto Vigna)表示，全球?qū)Ω叨讼M(fèi)品的需求正在增長(zhǎng)，法拉利的目標(biāo)是通過(guò)押注高端消費(fèi)品市場(chǎng)、開(kāi)設(shè)博物館等方式讓其年收入在未來(lái)5年內(nèi)翻倍，提升至67億歐元。

法拉利對(duì)于賣(mài)服裝可謂信心滿(mǎn)滿(mǎn)，但市場(chǎng)會(huì)如其所愿嗎？

一位曾做過(guò)汽車(chē)品牌周邊產(chǎn)品的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，一些傳奇品牌都有自己獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)志(logo)，比如愛(ài)馬仕的“H”、Gucci的“雙G”，這是一種重要的品牌表達(dá)手段。這些logo已經(jīng)搶占用戶(hù)心智，只要是用戶(hù)認(rèn)可的品牌，做起周邊產(chǎn)品來(lái)會(huì)比新品牌更容易。“法拉利擁有‘躍馬’標(biāo)志，很多年輕人買(mǎi)不起法拉利的車(chē)，但能擁有一件躍馬標(biāo)志的Polo衫對(duì)他們來(lái)說(shuō)也會(huì)很滿(mǎn)足”。

在網(wǎng)上，法拉利賣(mài)衣服的事情也引發(fā)網(wǎng)友的討論。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)：“終于買(mǎi)得起法拉利了?！?/p>

貝內(nèi)代托·維尼亞表示，那些可能只是想要一頂帶有品牌標(biāo)志帽子的法拉利車(chē)迷也是法拉利在高端時(shí)尚領(lǐng)域的潛在新客戶(hù)群，特別是涵蓋中國(guó)的亞洲等關(guān)鍵市場(chǎng)。

可以說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)國(guó)際大牌都十分重要?！?021年中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)個(gè)人高端消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元。

需要注意的是，在高端消費(fèi)品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知中，“線(xiàn)上”會(huì)影響高端消費(fèi)品牌在部分消費(fèi)者心中的形象，“稀釋”品牌的影響力。所以，品牌商更愿意首選實(shí)體店入駐，但法拉利卻將入駐中國(guó)市場(chǎng)的第一站選在了線(xiàn)上。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤?duì)記者表示，一方面，法拉利入駐實(shí)體店成本相對(duì)較高，同時(shí)高端商場(chǎng)入駐門(mén)檻也不低，尤其是占據(jù)商場(chǎng)核心的一層位置，很難想象商場(chǎng)會(huì)留給一個(gè)新品牌。另一方面，高端消費(fèi)品的消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)十分明顯，他們更傾向于網(wǎng)購(gòu)。國(guó)際大牌開(kāi)始意識(shí)到數(shù)字化渠道對(duì)品牌發(fā)展的重要性。

在張培英看來(lái)， 押寶中國(guó)和線(xiàn)上已成為大部分品牌的必選題，法拉利完全可以通過(guò)線(xiàn)上試水，打造自身的品牌勢(shì)能。

羅蘭貝格聯(lián)合天貓奢品發(fā)布的《“New Beyond”數(shù)字化品牌勢(shì)能方法論報(bào)告》顯示，在如今的消費(fèi)環(huán)境與習(xí)慣下，高端消費(fèi)品品牌若要與消費(fèi)者保持互動(dòng)，線(xiàn)上渠道已成必然。

入局容易做好難

汽車(chē)品牌跨界，法拉利并不是第一家。近年來(lái)，不少汽車(chē)品牌都在嘗試打破次元壁，擁抱時(shí)尚和潮流，如沃爾沃與時(shí)尚品牌3.1 PHILLIP LIM合作，推出由Nordico的新型可持續(xù)環(huán)保材料制成的限量版旅行袋；奔馳推出過(guò)T恤、帽衫、時(shí)尚背包、漁夫帽等單品；蔚來(lái) NIO Life曾攜手鬼才設(shè)計(jì)師 Hussein Chalayan打造限量聯(lián)名系列。

除了做服飾、包包外，2011年奔馳在日本東京還開(kāi)了一家兩層樓的體驗(yàn)店，一樓是咖啡、奔馳美術(shù)館和商店，獲得日本消費(fèi)者的好評(píng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，汽車(chē)品牌都在用更有創(chuàng)意和想象力的營(yíng)銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者的注意力，提升用戶(hù)對(duì)于品牌的參與感和認(rèn)同感。

汽車(chē)品牌玩跨界，除了營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)外，售賣(mài)產(chǎn)品周邊做得好也能名利雙收。中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家楊大筠曾對(duì)記者表示，目前保時(shí)捷的周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售情況相對(duì)較好；奧迪等品牌也曾推出過(guò)成衣系列，但并未形成規(guī)模，多在品牌的概念店里作為周邊產(chǎn)品發(fā)售。

“車(chē)企擁有一定的品牌效應(yīng)，在做跨界方面破圈相對(duì)較容易，但最終能否做好，拼的還是產(chǎn)品本身能否打動(dòng)消費(fèi)者?！痹趶埮嘤⒖磥?lái)，法拉利作為知名品牌，具備高品牌價(jià)值以及歷史積淀，是有可能躍升到高端消費(fèi)品金字塔頭部的潛力股，但前提是要找到足夠?qū)I(yè)的合作伙伴和人才。

據(jù)悉，法拉利時(shí)裝線(xiàn)創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone是一位80后，曾在高端消費(fèi)品牌喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)、Pal Zileri等工作過(guò)，他帶來(lái)的新產(chǎn)品能否讓消費(fèi)者買(mǎi)單，中國(guó)商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。