經(jīng)歷了2022年的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，家電行業(yè)迎來(lái)了新周期的起點(diǎn)。

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近日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波在向全體員工發(fā)表的主題演講中透露，2023年美的經(jīng)營(yíng)思路是“穩(wěn)定盈利，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”，比起2022年的“合理收入、恢復(fù)盈利”年度經(jīng)營(yíng)原則，無(wú)疑是為行業(yè)釋放了新的信號(hào)。

回顧2022年家電行業(yè)的總體表現(xiàn)，用“艱難前行”來(lái)形容并不為過(guò)。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月累計(jì)，家電市場(chǎng)零售額6543億元，同比下滑7.2個(gè)百分比；預(yù)計(jì)全年零售額達(dá)7322億元，同比下滑3.7%，零售量56036萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.6%。

“與2021年相比，2022年整體的市場(chǎng)容量其實(shí)還是有一些波動(dòng)?！盩CL電商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)褚繼接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2022年家電大盤(pán)不僅受到疫情影響，而且全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很好，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿有待提高。

尤其是冰洗空等傳統(tǒng)意義上的大家電以及彩電行業(yè)，2022年在深度盤(pán)整中承壓前行，與此同時(shí)，產(chǎn)品高端化、套系化趨勢(shì)明顯，細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

傳統(tǒng)品類(lèi)略顯疲態(tài)

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年家電市場(chǎng)分品類(lèi)來(lái)看，傳統(tǒng)大家電需求釋放緩慢，白色大家電總體銷(xiāo)售量和零售額下降，黑色家電增速放緩。

以白色大家電為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年冰箱市場(chǎng)零售量為2988萬(wàn)臺(tái)，同比下滑6.3%，零售額926億元，同比下降4.7%。市場(chǎng)整體行情平淡，線上銷(xiāo)售量增速已降至個(gè)位數(shù)，而線下市場(chǎng)零售量則處于雙位數(shù)下滑的狀態(tài)。

與此同時(shí)，洗衣機(jī)規(guī)模自2016年以來(lái)首次跌破700億大關(guān)，2022年全渠道零售額規(guī)模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.0%?！笆芤咔橛绊懀M(fèi)者對(duì)于高保有率的洗衣機(jī)換新需求不強(qiáng)，年初因疫情收緊出行受限，消費(fèi)者衣物洗滌訴求下降，同時(shí)洗衣機(jī)線下經(jīng)營(yíng)成本提升，市場(chǎng)供給規(guī)?？s減?！眾W維云網(wǎng)大家電事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理車(chē)宇航對(duì)記者表示。

空調(diào)市場(chǎng)則量跌額升。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)量5714萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%，銷(xiāo)售額1969億元，同比增長(zhǎng)0.3%。但值得一提的是，在高端空調(diào)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超外資品牌。據(jù)GfK中怡康2022年1-50周累計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在1.5W 價(jià)位段市場(chǎng)，卡薩帝空調(diào)以32.47%的份額穩(wěn)居第一，其次是占比29.13%的格力和占比19.15%的美的，而外資品牌大金、三菱電機(jī)占比僅為8.07%和6.25%。

而在電視領(lǐng)域，據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到3990萬(wàn)臺(tái)，比2021年增長(zhǎng)2.4%，但較2020年下降10.1%。

雖然2022年數(shù)據(jù)較2021年有所增長(zhǎng)，但綜合近幾年數(shù)據(jù)來(lái)看市場(chǎng)依然不容樂(lè)觀。作為電視上游核心原材料的面板行業(yè)在2022年價(jià)格大跌，影響電視終端零售市場(chǎng)價(jià)格幾近觸底，其中85/86寸電視最低價(jià)格下降至5000元以?xún)?nèi)，98寸電視最低價(jià)破萬(wàn)元。

在此背景下，電視行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）統(tǒng)計(jì)，2022年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)前7大主力品牌，即海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、康佳、小米以及其子品牌的出貨總量為3616萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.2%；合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的份額的90.6%，同比增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，電視品牌的子品牌效益日漸見(jiàn)好。以海信為例，其子品牌Vidda全年出貨超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。TCL子品牌樂(lè)華和雷鳥(niǎo)合并出貨近140萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)146%。從全球范圍來(lái)看，三星以3940萬(wàn)臺(tái)出貨量仍占電視市場(chǎng)的第一品牌，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅剩不到50萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)于2023年電視市場(chǎng)的整體形勢(shì)，褚繼發(fā)持樂(lè)觀態(tài)度，“一個(gè)是現(xiàn)在全球疫情防控正在放開(kāi)，尤其中國(guó)的疫情防控也已經(jīng)調(diào)整了，消費(fèi)者積攢了很長(zhǎng)一段時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)力得到釋放。從電視品類(lèi)來(lái)看，小尺寸換大尺寸，畫(huà)質(zhì)技術(shù)的迭代升級(jí)，非Mini LED的產(chǎn)品升級(jí)成Mini LED高畫(huà)質(zhì)的產(chǎn)品等需求存在。所以我們認(rèn)為2023年整個(gè)市場(chǎng)容量會(huì)增長(zhǎng)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，也會(huì)有一些向上的提升?！瘪依^發(fā)說(shuō)道。

高端、套系“越來(lái)越卷”

事實(shí)上，近年家電市場(chǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)日漸微薄，廠商紛紛加速轉(zhuǎn)型，往高端市場(chǎng)發(fā)展。

美的集團(tuán)高端品牌部品牌總監(jiān)黃飛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“高端化、套系化是家電市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，首先是全圖景高端智慧生活解決方案，以及到更完善的高端全屋智能服務(wù)，包括家電家居一體化的美學(xué)設(shè)計(jì)層面，都是高端用戶(hù)的根本需求決定的?！睋?jù)其透露，截至2022年12月，美的集團(tuán)高端品牌COLMO套購(gòu)率達(dá)39.7%，單用戶(hù)價(jià)值1.55萬(wàn)，產(chǎn)品走入54萬(wàn)個(gè)家庭。作為美的旗下兩大高端品牌，在2022年雙十一期間，COLMO套系銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超110%，總零售額同比增長(zhǎng)50%，東芝品牌全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超105%。

從2022年冰箱的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，高端市場(chǎng)占比持續(xù)提升。奧維數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱線上6K 以上各個(gè)價(jià)格段結(jié)構(gòu)全面性增長(zhǎng)，其中15-20K價(jià)格段占比同比增長(zhǎng)3.4%。2022年雙十一期間，海爾智家全空間保鮮冰箱高端系列突破5萬(wàn)臺(tái)，增幅達(dá)120%；卡薩帝廚電增幅100%，套購(gòu)增幅30%。

去年雙十一期間，京東數(shù)據(jù)顯示，京東家電專(zhuān)賣(mài)店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購(gòu)訂單量同比提升2倍。蘇寧易購(gòu)線下數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間，門(mén)店5萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)139%，智能家居環(huán)比增長(zhǎng)153%，國(guó)貨品牌銷(xiāo)售占比超六成。

家電市場(chǎng)不斷卷向“高端化、套系化”，既是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、人群需求日漸細(xì)分，同時(shí)也是受消費(fèi)者追求高端品質(zhì)生活所驅(qū)動(dòng)。

一方面，高端化、套系化對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求高，特別是套系化產(chǎn)品，更考驗(yàn)企業(yè)的全產(chǎn)品線。企業(yè)能夠提供哪些單品種類(lèi)、產(chǎn)品之間是否能夠功能聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)美觀，是消費(fèi)者選擇套系產(chǎn)品的考慮因素。另一方面，高端產(chǎn)品的套系化更要求企業(yè)提供的所有單品質(zhì)量處在同一水平線上。而發(fā)展高端產(chǎn)品所需的前期成本和科研實(shí)力，對(duì)中、小企業(yè)而言，將擠壓其生存空間，加劇家電整體市場(chǎng)的兩極分化現(xiàn)象。

此外，高端產(chǎn)品的一大特點(diǎn)是智能化。智能化不僅是精英消費(fèi)群體的追求，也已經(jīng)成為了行業(yè)消費(fèi)主流趨勢(shì)?？莆炙瓜嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“以掃地機(jī)器人為例，自科沃斯推出地寶X1 OMNI之后，全功能基站的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的首選，AI語(yǔ)音操控成為消費(fèi)者最喜歡的功能之一”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，面對(duì)眾多不確定因素，消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于理性。對(duì)于高保有率的冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電，高端套系化、智能化產(chǎn)品將更貼合消費(fèi)需求。在一位家電業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高端品類(lèi)依然在增長(zhǎng)，“增長(zhǎng)較多的應(yīng)該會(huì)是洗碗機(jī)、干衣機(jī)、掃地機(jī)一類(lèi)的新興品類(lèi)。傳統(tǒng)品類(lèi)如冰箱、洗衣機(jī)等，在增長(zhǎng)上會(huì)有一定挑戰(zhàn)，需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)點(diǎn)有更深入的研究和突破?！?/p>

但不論是傳統(tǒng)品類(lèi)還是高端品類(lèi)，對(duì)消費(fèi)者需求的把握對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)舉足輕重。海爾智家中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理劉國(guó)梁也表示：“人們的消費(fèi)趨勢(shì)現(xiàn)在來(lái)看更多是分級(jí)，高端用戶(hù)依然存在，低端用戶(hù)也存在。整體來(lái)看，用戶(hù)的需求越來(lái)越細(xì)分，這對(duì)品牌方而言，就要求整個(gè)產(chǎn)品必須更加貼切用戶(hù)切實(shí)的需求?！?/p>